Em uma campanha de fermento para pães, a taxa de conversão certamente é a menor das preocupações da equipe de marketing. Em um case como esse, as questões centrais são outras, como: será que a marca está sendo considerada e lembrada pelo público interessado em fazer pães caseiros?
O exemplo do fermento de pão nos ajuda a entender que há marcas e empresas preocupadas com conversões diretas, como vendas no e-commerce ou no delivery, e outras mais focadas em construção da marca, levando em consideração o awareness, a conquista do topo do funil e uma melhora na intenção de compra. Mas na hora de olhar para as métricas de branding, há certas imprecisões.
Diante desse cenário, surge um método capaz de otimizar a mensuração do alcance da sua marca, produto ou serviço. Mais flexível do que os estudos profundos do tipo marketing mix modeling (MMM) ou o matched panel analysis (MPA), com o Databranding é possível ter mais precisão e retorno imediato ainda com a campanha no ar. Mas como? Imagine o mindset da campanha de performance aplicada à mensuração de uma marca. É com essa proposta que o processo entrega dados capazes de construir marcas mais eficientes.
Afinal, como funciona o Databranding?
Método baseado no test & learn, juntamente com a comparação de respostas sobre o alcance da marca, em ciclos recomendados de 15 dias, o Databranding permite um entendimento mais imediato do seu brand lift com ajuda do que a performance tem de melhor: a utilização de dados durante a própria veiculação da campanha.
De forma prática, a cada ciclo, uma variável de campanha — como assets, formatos e audiência — é analisada e/ou modificada, enquanto, paralelamente, é rodada uma pesquisa com o público prioritário da marca.
A partir do cruzamento dessas análises, é possível isolar os efeitos de cada ciclo e medir os resultados em um índice de sucesso comum:
Essa mensuração se torna possível porque, durante a execução da campanha, você obtém respostas da percepção da sua marca de acordo com dois grupos:
- Um grupo que teve contato com o criativo de campanha
- Outro grupo que não teve contato com o criativo
A cada mudança de variável, as respostas dos dois grupos são analisadas, sendo possível perceber o que está funcionando e o que não está. E o principal benefício: o Databranding oferece um index único de sucesso que permite julgar as variações, tudo em um período menor de tempo sem alteração no investimento da sua campanha.
Na prática: um case de Listerine
Em uma parceria com a gigante dos produtos de higiene Johnson & Johnson, o desafio do Google foi: aumentar o nível de consideração e intenção de compra do público em relação ao enxaguante bucal Listerine. A marca, por sua vez, colocou no ar uma campanha em que falava sobre os 75% da boca que a escova de dentes não alcança — por isso a necessidade de complementar a higiene bucal com Listerine.
O caminho estratégico mais comum de uma campanha como a de Listerine seria: primeiro fazer um movimento mais abrangente, reduzindo depois a entrega para audiências mais propensas. Porém, nossa proposta, para atingir melhores resultados e em um espaço de tempo menor, foi outra.
Com a aplicação do Databranding, estabelecemos uma agenda-teste com 4 ciclos de campanha, cada um com 21 dias de exposição. Mas antes, no start da campanha, dados foram analisados ao longo de 30 dias, o que nos deu uma base comparativa.
Passada essa fase inicial, ao colocarmos o Databranding em prática, alinhamos com o cliente pontos importantes, como:
- Modus operandi: uma revisão tática no meio do ciclo e revisão gerencial ao final do ciclo
- KPIs: as métricas de sucesso eleitas foram medidas por meio de CPLU (sigla para custo para influenciar um usuário) e Lifted user (número de usuários influenciados)
- Core team: elencar quais seriam os key stakeholders envolvidos no dia a dia do projeto e suas responsabilidades
A partir de então, os ciclos de 21 dias passaram a ser analisados:
Passados os primeiros 21 dias, com acesso aos primeiros resultados, sugerimos a alteração do recorte de audiência, pensando em um público com afinidades mais próximas ao Listerine.
No terceiro ciclo, foi a vez de testar os criativos. Enquanto todas as outras variáveis ficaram bloqueadas, fizemos ajustes adicionando locução e verticalizando os assets para melhorar as entregas no mobile.
No quarto ciclo da nossa proposta, sugerimos apostar em um novo mix de formatos na veiculação da campanha, saindo do tradicional TrueView e Bumper, para um combinação mais sofisticada, com 4 formatos diferentes.
Vale dizer que todas as sugestões de alterações nas variáveis da campanha eram soluções acessíveis e conhecidas do Google. Assim, a cada novo ciclo, o cliente teve clareza sobre os resultados. E, com um mesmo investimento, Listerine atingiu um melhor resultado.
Após o quarto ciclo, a campanha já havia rentabilizado em 88% o custo de lift em consideração por usuário, além de convencer 8x mais pessoas usando o mesmo investimento. O processo rendeu importantes aprendizados para a Johnson & Johnson, que criou um banco de dados próprio com a metodologia do Databranding e também pôde ter mais clareza sobre a mensagem e o estímulo para serem aplicados às próximas campanhas de suas marcas.
Indo além com o Databranding
Com ajuda da metodologia do Databranding podemos trabalhar e mensurar diferentes métricas ao olharmos para o branding. A depender do momento do funil em que sua marca ou empresa está localizada, há sempre duas métricas-chave a serem analisadas:
Lembre-se que a aplicação do Databranding pode ser feita no dia a dia das campanhas, com metodologia flexível — e sem investimento adicional. Com o tempo, inclusive, o método pode ser incorporado por agências ou mesmo pela marca, para que seu setor de marketing analise, por conta própria, o processo com as ferramentas disponíveis.
O método em ciclos permite um aprimoramento constante das campanhas, trazendo sempre maior clareza sobre as variáveis capazes de definir um índice de sucesso. E a metodologia de mensuração produz dados relevantes para levantar hipóteses do que tem funcionado melhor para a construção de sua marca, produto ou serviço.
