Trabalhar com marcas e com marketing neste momento é um privilégio e tanto, mesmo que atualmente as coisas não pareçam tão boas assim. Você pode estar imerso em incertezas, inquietações e irritação, e o manual de marketing como o conhecíamos já não vale mais. Agora, as estratégias de marca são como rotas traçadas (e retraçadas) em pleno voo. Orçamentos foram congelados ou cortados, e vários empregos estão em risco.
No entanto, este é um período único na história: estamos vivendo a maior curva de aprendizado de nossas vidas profissionais. Quem absorver melhor esta experiência vai sair da crise sendo um profissional melhor — e, quem sabe, um ser humano melhor.
Ainda assim, tudo isso é futuro. Agora, os líderes de marca — clientes ou agências — têm decisões a tomar. A cada 15 minutos, recebemos um email com algum relatório cujo título é “o que importa agora”, ou “o que pensam os consumidores”. É difícil ler tudo isso e seguir operando “normalmente”. Não se preocupe: eu li muitos desses emails, e estes são os aprendizados que tirei deles.
Investimento em marketing (mesmo que não seja agora)
Em uma recessão normal, o melhor a fazer é gastar ao longo dela. Com sangue frio, veja como os seus concorrentes se comportam, e torça para que a sua marca esteja mais forte quando tudo acabar. Essa regra ainda é válida, mas ela não nos dá uma ideia real do que estamos passando. Esta é uma crise de saúde pública, com efeitos tanto na oferta como na demanda.
Nas recessões, a força de trabalho e as matérias-primas normalmente têm um potencial adormecido, o que torna fácil atender uma demanda aquecida. Não é esse o caso agora. Algumas marcas estão com dificuldade de se manter, mesmo com uma grande demanda: seja porque seus empregados estão doentes, seja porque o mercado de trabalho foi impactado, seja porque o governo restringiu ou impediu que as pessoas tivessem disponibilidade física dos seus produtos.
Para administrar essa situação, tudo bem reduzir o ritmo do marketing. Mas quando as restrições acabarem (ou se você for uma das marcas com sorte de não sofrer restrições), você precisa falar com o seu financeiro e conseguir os recursos para voltar a todo vapor.
Decisões mais humanas na sua estratégia de marca
Muitos profissionais de marketing estão paralisados diante da crise. Talvez isso aconteça porque muitos deles passaram anos dando bastante atenção à produção criativa. Ou pode ser que eles não tenham uma ideia muito clara do papel da sua marca no momento. Tudo bem. Boas decisões vêm da nossa condição de seres humanos. Deixe o instinto guiar você neste momento.
Os dados nos dizem que as pessoas estão procurando duas coisas: ajuda e alívio. Se você tiver como ajudá-las a atravessar esta situação, deixe isso claro. Mas elas também querem distração e alegria — coisas que, com toda essa dificuldade, as façam sorrir. Isso deve ser feito no tom certo, é claro. Mas se você pensar com empatia, não tem como dar errado. Não seja egoísta, não seja cínico e não fale como uma organização. Dê o seu melhor, e continue assim quando a crise do coronavírus passar.
Os dados também nos dizem que, quando tudo passar, o que as pessoas mais querem é ver seus amigos e familiares mais próximos. E do que elas mais têm medo? Pobreza e desemprego. Como a sua marca pode ajudá-las com isso?
Uma retomada cautelosa e em fases
Cancelar suas ações de marketing por algum tempo pode ser a coisa certa a fazer agora, mas este não é o momento de parar com o planejamento estratégico. Essa é a hora de planejar. E não se esqueça de incluir as suas agências no processo.
As coisas mudam o tempo inteiro, e aparentemente chegamos ao consenso de que as coisas não vão voltar a ser como eram em um passe de mágica. Algumas restrições vão acabar, mas nem todas. As pessoas vão ficar preocupadas ao pegar um ônibus, um metrô, ou ao andar em meio à multidão. Pode ser que a quarentena acabe, ou que tenhamos que enfrentar uma segunda onda antes de existir uma vacina. Seus planos precisam ser flexíveis e escaláveis, podendo ser ligados e desligados, e usando um tom de voz que funcione inclusive com consumidores mais cautelosos.
E se, mesmo com o que eu disse até aqui, você achar que não sabe o que está fazendo? Tudo bem. Quem não se sente confuso neste momento provavelmente é terrível no que faz. Ter incerteza em tempos tão incertos mostra que você tem inteligência emocional para prosperar no futuro. Mas a incerteza não pode paralisar você. Pense como um ser humano que se importa, com recursos para ajudar milhões de outras pessoas. Depois, aja de acordo com isso, em nome do seu negócio e da sociedade.
