Se tem uma coisa que ninguém pode negar é que o jovem brasileiro é louco por vídeos e por quem os estrela. A diferença é que, se há alguns anos esse público adorava principalmente as celebridades da TV, hoje os youtubers disputam lado a lado com apresentadores e astros das novelas a sua atenção. Por isso, é crucial para as marcas entender como funciona a relação desse público com os influenciadores digitais e o quão importante eles são para as estratégias de comunicação.
O vídeo on-line é cada vez mais relevante para os jovens. Nos últimos dois anos, ele, sozinho, contribuiu para um aumento de mais de 30% no total de horas de conteúdo audiovisual assistidas pelo brasileiro. Isso não significa que a TV tenha perdido sua importância, mas a forma como assistimos televisão mudou: antigamente ela absorvia totalmente a nossa atenção e hoje divide nosso foco com uma série de outros dispositivos.
Uma coisa é fato: o brasileiro é multitela. E isso se deve, em grande parte, ao aumento da penetração dos smartphones. Esses aparelhos permitem que as pessoas assistam a vídeos on-line a qualquer momento, em qualquer lugar, o que estimulou decisivamente o consumo desse tipo de conteúdo.
Mas quem pensa que para conquistar esse pessoal basta apertar o botão de gravar e depois fazer o upload, se engana. Só ganha a admiração – e a audiência – desse público quem é autêntico, inteligente, com senso de humor e sem papas na língua. A matemática dos youtubers funciona assim: admiração + proximidade = identificação. E se você tem alguma dúvida de que essa é uma fórmula de sucesso, pense novamente. Dentre as dez personalidades mais influentes entre os jovens, cinco são youtubers, sendo que dois estão no top três.
Outro dado interessante sobre o universo dos vídeos on-line é que ele continua se expandindo, e seus temas estão se diversificando a cada ano. Por exemplo, em 2016, observando os canais mais assistidos do YouTube, detectamos que novos assuntos ganharam relevância, como saúde e atividade física, beleza afro e diversidade.
Os youtubers se diferenciam das celebridades da TV pela proximidade que têm com os fãs. Eles batem-papo com a audiência falando direto para a câmera e, com frequência, convidam o público a conhecer suas vidas, casas e rotina por meio dos vídeos. Isso cria uma atmosfera de cumplicidade que faz com que eles sejam percebidos como alguém presente na vida dos fãs. E é aí que mora a oportunidade. Pense só, a quem você recorre quando precisa de uma opinião ou sugestão? Aos amigos, certo? Bem, a relação do público jovem com os youtubers segue uma dinâmica muito parecida.
Esses novos ídolos têm milhares de fãs e se apresentam como pessoas reais, próximas da audiência e que, diferente da maioria das celebridades da TV, não estão aí para promover o lado ‘maquiado’ da vida. Por serem percebidos como “gente como a gente”, os youtubers são capazes de impactar o público de uma maneira muito mais profunda, autêntica e pessoal. E essa é uma característica que, quando bem explorada, pode desempenhar um papel decisivo na estratégia de comunicação das marcas.
*Os Novos Influenciadores – 2016 – Pesquisa Google/Provokers/Meio&Mensagem. Segunda onda da pesquisa realizada em parceria com a agência de Pesquisa Provokers e o Meio&Mensagem, este ano adicionando informações de mais um estudo, a pesquisa Video Viewers, que vem sendo realizada desde 2014. Ambos os estudos são nacionais – Influenciadores: 1.000 entrevistas – 14-17 anos, classes A/B/C, campo em Setembro/2016 e Video Viewers: 1.500 entrevistas, 14-55 anos, classes A/B/C, campo em Setembro/2016.
