A forma como as marcas se comunicam com os consumidores está sempre em transformação. E, cada vez mais, conteúdos digitais têm contribuído para a construção de experiências profundas e significativas, por meio de anúncios envolventes e estratégias diferentes. Nesse contexto, o YouTube é um canal de experimentação poderoso e uma vitrine de histórias com enorme potencial de engajamento.
Na terceira edição do YouTube Works, essa capacidade da plataforma ficou muito evidente. A premiação, que contempla as campanhas mais inovadoras do último ano, também mostra como esse conteúdo digital pode trazer resultados significativos para as marcas.
Para que você possa se inspirar, separamos os principais insights das campanhas vencedoras nas cinco categorias desta edição.
Crie narrativas próprias e fure a bolha
Prêmios | GRAND PLAY, Business Impact e Social Impact: #DeixaFluir
Como lidar com um tabu? A plataforma #DeixaFluir, da Johnson & Johnson Consumer Health, elaborada pela Wunderman Thompson, mostrou que a melhor maneira de fazer isso é inverter os padrões vigentes. Por isso, nas peças feitas para as marcas SEMPRE LIVRE® e CAREFREE®, decidiu-se falar da menstruação como parte dos cuidados com a saúde.
"Falar sobre saúde íntima como um todo é essencial para que as pessoas entendam o funcionamento do próprio corpo. E nós, como marcas presentes na rotina de muitos, lideramos essa conversa", afirma Tomás Bouthemy, Diretor de Marketing Transformation & Connected Commerce Brasil e Latam na Johnson & Johnson Consumer Health.
Em vez de silenciar, iniciar diálogos. Em vez de abordar o tema como exclusivamente feminino, considerar todas as pessoas com vagina. Em vez de presumir que o acesso a produtos de cuidado menstrual é universal, apresentar um debate sobre dignidade. "O objetivo da campanha era incentivar o reconhecimento do ciclo menstrual completo, sem tabus e com o máximo de pessoas possível. Portanto, nada melhor que uma plataforma democrática e de fácil acesso como o YouTube — um parceiro perfeito para amplificar essa mensagem", completa Tomás Bouthemy.
"Para naturalizar os fluidos vaginais e desmistificar tabus sobre menstruação, é necessário ampliar esse diálogo e impactar a todos."
– Tomás Bouthemy, da Johnson & Johnson Consumer Health
O objetivo era não só aumentar a diferenciação e o alcance das duas marcas e torná-las referências na categoria, mas também atuar em um movimento poderoso com propósito social, para promover o cuidado com a saúde, a autoaceitação e a quebra de paradigmas. Assim, a partir dos movimentos #DeixaFluir e #DignidadePraFluir, que usaram a música como uma ferramenta de transformação, as marcas construíram uma plataforma de comunicação que falou sobre vagina e fluidos, trocando antigos códigos frios e laboratoriais para se referir à menstruação de maneira mais real.
O case também mobilizou uma narrativa proprietária, trabalhando com uma diversidade de influenciadores, criadores e formatos, e partiu para a ação ao criar um projeto de caráter perene em parceria com o UNICEF nas escolas das regiões mais afetadas pela pobreza menstrual.
Com uma proposta completa desde a estratégia até a execução, e formatos e linguagens pensadas para performar no YouTube, a marca conseguiu maximizar seu alcance. "Entender o que as pessoas estão buscando e assistindo, e a relação desse comportamento com a marca ou com a jornada do produto é o início da estratégia, mas o impacto pode ir muito além disso. Colocar a mensagem certa, no momento certo da jornada para a audiência certa não só é uma estratégia eficiente, mas também uma forma de construir pontes para as marcas", diz Keka Morelle, CCO da Wunderman Thompson Brasil, agência responsável pela campanha.
"Entender como o YouTube é usado por quem produz conteúdo — e por quem assiste e busca — é fundamental para o desenvolvimento criativo de campanhas."
– Keka Morelle, da Wunderman Thompson Brasil
#DeixaFluir levou o prêmio de Social Impact, reconhecimento dado a campanhas que apoiam uma causa. A campanha também garantiu o Grand Play, principal prêmio do YouTube Works, que contempla trabalhos que demonstram eficácia, criatividade, inovação, uso de dados e resultados de negócios.
Reconheça a demanda do seu público
Prêmio | Best Work With Creators: Expedição ENEM
O Enem é um dos principais eventos do calendário da educação e um tópico relevante para marcas que querem engajar-se com futuros estudantes. O período que antecede a prova, especialmente, é crucial para construir esse relacionamento, mas quem vai prestar o exame costuma ficar saturado de estudar e até mesmo de falar sobre o assunto nesse momento.
Considerando isso, a Estácio e a agência Artplan tiveram uma ideia inédita: convidaram Derponce, um dos maiores criadores do YouTube em conteúdos de games no Brasil, para criar um mapa no jogo Fortnite. A ideia era que ele funcionasse como um curso preparatório com cinco regiões que representam as diferentes áreas de conhecimento testadas pelo Enem.
De um lado, a campanha incentivou e ajudou nos estudos, mas também garantiu que o público pudesse relaxar um pouco. De outro, cativou a atenção de uma audiência disputada em um momento-chave de forma inovadora.
Inspire para atingir seu objetivo
Prêmios | The Unskippable e Meeting the Moment: Nescafé: Respeito ao Tempo
Há um mito de que anúncios curtos são aqueles que fazem mais sucesso no YouTube. A campanha “Respeito ao Tempo”, de Nescafé, criada pela agência DPZ, mostra que essa é apenas uma lenda mesmo.
Um dos objetivos dos quatro vídeos criados pela agência era introduzir a marca na categoria de cafés premium. Para tal, era preciso mostrar ao consumidor mais exigente que Nescafé tinha inovação, qualidade e sabor superiores. Os vídeos mostram a importância do respeito ao tempo de toda a cadeia de produção do café: começando na natureza, passando pela torra e terminando no ritual de preparo.
A campanha garantiu o aumento da visibilidade para a marca, que ganhou relevância dentro do segmento de cafés premium.
Nesse caso, o YouTube foi importante para maximizar o alcance com o target almejado e com a frequência adequada, o que ajudou a criar um recall de marca. E essa experiência mostrou que a plataforma é o local ideal para campanhas que têm o objetivo de inserir marcas em novos segmentos.
Além disso, ela exemplifica a importância de reagir a um contexto cultural. Os vídeos convidam o público a refletir sobre o valor do tempo, na perspectiva do produto e do consumidor. E o sucesso da campanha revela que, embora estejamos cada vez mais acelerados e ansiosos, os espectadores do YouTube também pedem calma.
Inspiração para criar
Aqui trouxemos exemplos de agências que usaram os recursos do YouTube para atingir diferentes objetivos, todos com resultados expressivos. A plataforma permitiu às marcas construir narrativas profundas, experimentar linguagens e gerar engajamento com o público.
Essas campanhas mostram que o YouTube segue sendo uma plataforma fundamental para explorar e expandir o reconhecimento de sua marca, onde é possível contar histórias diversas, que alcançam multiaudiências. Elas também são uma inspiração para que possamos criar, cada vez mais, experiências significativas para o consumidor.
