O YouTube Works é uma premiação que celebra a criatividade, a eficiência e a inovação por trás da criação de campanhas veiculadas na plataforma. O prêmio, que já teve edições nos EUA, Canadá, Reino Unido e Colômbia, estreia neste ano no Brasil em parceria com a Kantar.
Combinar o trabalho criativo a uma estratégia consistente sempre foi fundamental. E é ainda mais importante em um contexto de pandemia. Afinal, criatividade e estratégia são elementos-chave para consolidar o awareness da marca, melhorar a conversa com o público e, claro, fazem toda a diferença nos resultados de negócio.
As 3 campanhas finalistas da categoria Creative Effectiveness mostram também como ter eficiência criativa explorando as possibilidades oferecidas pelo YouTube. Seja trazendo novos modelos de atuação na plataforma, seja por uma narrativa memorável (com um insight poderoso que emociona o público), os cases em destaque chamam a atenção por um ponto em comum: mostram que pensar em suas campanhas de forma holística pode fazer a diferença. Conheça os finalistas:
Andressa Alves – A boneca que eu nunca pedi (Wieden+Kennedy)
A Nike, líder no segmento esportivo no Brasil, entendeu que já passava da hora de dar mais visibilidade às mulheres no mais popular esporte do país. Afinal, no país do futebol, até quando a modalidade feminina iria seguir à sombra da masculina? E na tentativa de mudar esse cenário, em 2019, ano da Copa do Mundo de Futebol Feminino, a marca, em parceria com o time criativo da Wieden+Kennedy, enxergou na história de Andressa Alves, uma das atletas mais proeminentes da categoria, a chance de provocar conversas capazes de questionar o estereótipo de gênero.
Foi assim que surgiu a campanha “A boneca que nunca pedi”, em que a jogadora relembra a sua infância e conta como começou a jogar usando como bola a cabeça das bonecas que ganhava.
O case da Nike pretendia não apenas mudar a perspectiva sobre o futebol feminino no país, como também falar mais diretamente com jovens garotas que não tinham, ainda, uma forte conexão com a marca. Como isso foi possível? O YouTube teve papel central dentro do ecossistema da campanha: com a veiculação de ads nos formatos True View In-Stream e o Discovery Ads, foi possível ampliar a cobertura do vídeo e conseguir melhorar o engajamento do filme principal com seu público prioritário.
“A boneca que eu nunca pedi” mostra como criatividade e estratégia foram fundamentais na execução da campanha que deu mais visibilidade ao futebol feminino. O case foi capaz de representar jogadoras e inspirar novas gerações Brasil afora. Veja os números:
Caverna do Dragão (DPZ&T)
O YouTube está por trás de todo o desenvolvimento do framework da Caverna do Dragão, uma campanha encabeçada pelo time criativo da DPZ&T para a Renault. A plataforma foi fundamental na construção de uma narrativa feita sob medida para o target da marca de 25+. A marca apostou na nostalgia: desenvolveu em live-action um suposto episódio final de Caverna do Dragão – um episódio inexistente e que sempre foi motivo de muita especulação entre os fãs.
Além da forte conexão emocional com o público, a campanha manteve o foco no aumento de métricas específicas da marca, como leads e acessos no site da Renault. Aliando criatividade e estratégia, o time da DPZ&T desenvolveu uma espécie de super lançamento de blockbuster, com direito a teasers, vazamento de fotos e teorias a respeito do retorno do desenho, tudo via parcerias com canais especializados no YouTube.
A ideia foi manter o assunto quente até o lançamento do vídeo hero. Para gerar essa expectativa, foram produzidos também 3 episódios de um minidocumentário sobre o desenho da década de 80. E no grande dia do lançamento, o filme que mostrava os guerreiros de Caverna do Dragão em uma jornada de volta para casa a bordo do Renault Kwid Outsider estreou no brand channel da marca junto com 8 filmes digitais que comunicavam os diferenciais do carro.
A campanha não só gerou um grande buzz — que começou entre os criadores e acabou extrapolando o YouTube —, mas também trouxe resultados expressivos, provando que dá para unir criatividade e eficiência.
Google Search Local (Wunderman Thompson em parceria com a AKQA)
Quem nunca saiu de casa e “deu com a cara na porta” com uma loja fechada? Ou marcou aquele almoço com os colegas de trabalho em um restaurante sem mesas para grupos? Ou ainda, viu passeios em família se transformarem em verdadeiras “roubadas”? Para evitar situações como essas, a equipe da Wunderman Thompson, em parceria com a AKQA, desenvolveu uma campanha de Google Search para aumentar o conhecimento sobre a função de Negócios Locais do mais antigo e mais conhecido serviço do Google, a busca.
As narrativas foram inteiramente construídas com ajuda dos conteúdos de usuários e dos memes, mostrando como o Google pode ajudar a escolher os melhores lugares perto de você, por meio de informações relevantes (como horário de funcionamento, horários de pico, reviews e comentários). A campanha pôs em destaque a seguinte ideia: com uma única busca, o usuário pode evitar perrengues ao ter acesso a informações precisas.
A ideia ganhou alcance com uma estratégia pioneira na América Latina: um teste para medir se o alcance do YouTube poderia escalar da mesma forma que a TV aberta e com menor custo. A plataforma foi fundamental também na hora da segmentação, com ajuda das audiências avançadas. E os insights gerados foram utilizados na otimização da fase de sustentação da campanha.
E esse novo modelo de atuação não só custou menos como também provou que a combinação de uma mensagem criativa pertinente, o uso de audiências personalizadas e a cultura test & learn podem otimizar continuamente os resultados.
Premiação
Os ganhadores das 5 categorias e do Grand Play do YouTube Works Brasil 2020 serão anunciados em uma cerimônia online no dia 09 de setembro. A festa, que será transmitida pelo YouTube, irá reunir de forma virtual os ganhadores da premiação. Vale lembrar que o grande júri que analisou as campanhas foi formado por executivos do mercado, como Renata Bokel (WMcCann), Ricardo Dias (Ambev), Keka Morelle (Wunderman Thompson), João Branco (McDonald’s), Poliana Souza (Coca-Cola), Sergio Gordilho (Africa) e outros profissionais de marketing e de agências. Saiba mais no site oficial da premiação.
