Você já deve ter escutado que a atenção das pessoas está diminuindo e que elas estão cansadas de tanto conteúdo disponível nas redes. Ao mesmo tempo, os dados indicam que o consumo de vídeos nunca foi tão alto: em 2020, o tempo de visualizações dobrou e chegou a uma média diária de 6 horas e 59 minutos.1 Essas informações podem parecer conflitantes, mas, na verdade, elas nos mostram que é preciso olhar para os conteúdos de outra maneira.
O que explica, por exemplo, as milhões de visualizações em vídeos de corridas de bolinhas de gude que chegam a durar horas? Ou o interesse dos jovens da Geração Z por lives da natureza? A realidade é que não estamos deixando de prestar atenção e muito menos de consumir conteúdos longos, e sim que nosso foco está cada vez mais seletivo. Um comportamento que foi impulsionado pela pandemia e se consolidou mesmo após o fim do isolamento.
Esse cenário, somado ao fato de que as pessoas estão consumindo com mais intencionalidade, faz com que a demanda para que as marcas ofereçam criativos relevantes seja ainda maior. Os ABCDs do YouTube são princípios que ajudam a guiar a criação e o desenvolvimento de um vídeo, de acordo com o seu objetivo de marketing.
Uma metodologia que também pode ajudar você a criar vídeos mais estratégicos é o YouTube Way. Produzido em parceria com a float, ele é um passo a passo que considera os objetivos de quem anuncia e de quem consome, analisa os territórios de linguagem mais comuns e leva em consideração, sobretudo, como as pessoas utilizam o YouTube atualmente.
Como criar anúncios mais relevantes?
Já ouviu falar em conteúdos de sofá e de celular? Os de sofá são vídeos que escolhemos assistir e ter uma experiência mais imersiva, aqueles que escolhemos maratonar. Já o conteúdo de celular — e aposto que você já fez isso bastante — pode ser consumido de forma mais distraída, ao mesmo tempo que mexemos no aparelho. Quem define a importância de cada um é o espectador.
Quando pensamos nessas duas categorias, relevância é a palavra-chave. E para atingi-la, o YouTube Way entende que as marcas devem equilibrar três dimensões durante a criação de vídeos: intenção da marca, intenção da audiência e, claro, criatividade. Neste artigo, vamos mostrar as melhores práticas para cada uma delas.
1. Defina a intenção da marca
Essa é uma etapa após o briefing do cliente, quando já existe uma definição do objetivo de marketing. Aqui a ideia é explorar, dentro da meta proposta, o que a marca pode entregar ou sugerir como interação para a audiência.
É importante entender em que momento da jornada de compra está seu público-alvo, a relação dele com a marca ou categoria e, a partir disso, decidir como atuar.
Vale lembrar que pode haver mais de uma intenção, o que demanda uma estratégia mais plural e uma atuação cross-funnel, ou seja, por todo o funil de compras. Isso acontece, por exemplo, se uma marca pretende inspirar o consumidor com suas ações e, ao mesmo tempo, fazê-lo explorar suas funcionalidades e comparar por que e como ela é melhor.
2. Descubra a intenção da audiência
Ao pular da dimensão de intenção da marca para a intenção da audiência, é preciso ver o consumidor além de um comprador em uma jornada: trata-se de alguém que ama diversos temas e está com sua intenção voltada para eles. Busque estabelecer uma tensão entre a intenção da marca e a intenção da audiência — daí sairão boas ideias.
O que está em jogo aqui são as preferências dos espectadores no YouTube. Ao explorar essa dimensão, a obviedade é sua inimiga. Entenda quem é a audiência da marca e da campanha a partir dos dados que você tem, como afinidades, devices, contexto, influência cultural e geracional. Todas essas informações podem indicar bons caminhos.
Nesta etapa, ferramentas como Insights Finder podem ajudar as marcas a descobrir tendências e a entender com profundidade e em tempo real o que as pessoas estão buscando e pelo que se interessam.
3. Investigue a sua intenção criativa
Como seu anúncio quer que as pessoas se sintam? A intenção criativa é a bússola que aponta para onde se deseja chegar com uma ideia. Vale pensar assim: se tudo der certo, o que minha ideia vai provocar? Que tipo de comentário gostaria que as pessoas fizessem quando vissem meu anúncio?
O YouTube permite o uso de diferentes recursos de linguagem. Você pode optar por subverter expectativas, acionar a cognição do espectador, provocá-lo, buscar identificação, gerar alívio, ou engajamento… A lista é bem longa.
Na prática: o exemplo da plataforma #DeixaFluir
A plataforma #DeixaFluir, da Johnson & Johnson Consumer Health, resolveu tocar em um assunto cada vez mais debatido: a dignidade menstrual como um direito, e não como um privilégio. No Brasil, mais de 11 milhões de pessoas têm a saúde afetada pela pobreza menstrual.2 A iniciativa foi a grande vencedora do YouTube Works deste ano com peças feitas pela Wunderman Thompson para as marcas SEMPRE LIVRE® e CAREFREE®.
Analisando a campanha pelos pontos que trouxemos neste artigo, conseguimos ver que ela cumpriu as três recomendações do YouTube Way. Para começar, tinha claro o objetivo de tornar as marcas referência na categoria e, para isso, mobilizou uma narrativa proprietária. Portanto, a intenção da marca estava definida.
Para chegar nas pessoas certas no momento certo, a campanha explorou a intenção de consumo com a ajuda da música no YouTube. Dessa forma, criou um videoclipe inédito com a rapper Bivolt.
Além disso, usou formatos e linguagens pensados para performar exclusivamente no YouTube com a intenção criativa de gerar reflexão, mas também identificação e consciência.
O quão dispostas as pessoas estão para ver e ouvir o que estamos criando? Há uma disputa gigante pela atenção de um público que está consumindo (mais do que nunca) o que é relevante para ele. Um público que escolhe o YouTube por causa do conteúdo intencional, que está disponível em diferentes devices.
Na plataforma, essa audiência encontra vídeos que acompanham as transformações de suas vidas, feitos pelos criadores que amam. As marcas precisam considerar a era da intencionalidade e planejar criativos capazes de se destacar nesse contexto. E o YouTube Way estende a mão para você aprimorar ainda mais a produção das suas peças criativas.
