Do parkour ao Mundial Feminino de Futebol. Do curling ao Paulistão. No YouTube, os mais variados tipos de esporte têm espaço garantido. Na plataforma, novos comentaristas, campeonatos, competições e até modalidades de jogo inventadas fazem a cabeça de uma audiência que quer ver tudo a todo momento. Não por acaso, 80% dos brasileiros acreditam que o YouTube permite descobrir novas formas de ver e desfrutar do conteúdo esportivo.1
Essa democratização não dá visibilidade apenas aos esportes e aos atletas que estão fora dos holofotes da grande mídia, mas também à difusão daquelas modalidades que são mais populares, que ficam mais acessíveis com ajuda da plataforma. E quando o streaming possui direitos de exibição de grandes competições, o público comparece: 72% dos brasileiros, por exemplo, preferem ver transmissões ao vivo do seu esporte favorito no YouTube do que no rádio ou na TV.2
A forma como o brasileiro consome e se relaciona com o conteúdo esportivo e o surgimento de um novo fandom em torno desse universo foram mapeados no mais recente YouTube Vibes. A pesquisa, resultado da parceria entre a float e o YouTube, mostra para a sua marca ou negócio quais são as novas regras desse jogo.
Vibe 1: A democracia esportiva
Conteúdo esportivo feito e expandido por todos
Os atletas amadores deixaram o anonimato para trás. Os esportistas e personalidades consagradas encontraram novos seguidores, expandindo suas comunidades de admiradores. Os esportes de nicho se tornaram visíveis e reconhecidos pelas multidões. As paixões nacionais ultrapassaram as fronteiras do Brasil e conquistaram o mundo. Com o YouTube, qualquer esporte e qualquer atleta têm seu próprio grupo de fãs.
Espaço para as mais variadas criações de conteúdo esportivo, o YouTube também é uma grande arena de exibição para os criadores independentes. É o caso do creator Carlos Suassuna, de 59 anos, o “Vovô maromba”, que inspira a audiência com sua rotina de exercícios físicos. Ele ganhou mais de 19 milhões de visualizações em um vídeo feito por seu neto mostrando sua academia caseira, com aparelhos e pesos construídos por ele mesmo a partir de pedra e cimento.
Plural, o YouTube também tem espaço para importantes competições. Depois da bem-sucedida aliança com a Fifa para a transmissão do Mundial do Catar, Casimiro Miguel, o Cazé, expandiu sua participação nas transmissões de futebol, cobrindo torneios masculinos e femininos. Com mais de 8 milhões de inscritos, o Cazé TV compete em pé de igualdade com os maiores canais de televisão aberta durante as transmissões ao vivo.
Todo esse conteúdo, do independente ao mainstream, é visto nos mais diferentes formatos: do fast scrolling dos Shorts até a análise profunda permitida pelo formato panorâmico. A nova democracia esportiva possibilitada pelo YouTube permite que os fãs de cada categoria (ou de muitas delas) se movam livremente entre vídeos de conteúdo fitness ao streetball, passando pelos esportes tradicionais.
Dentro do YouTube, existem inúmeras possibilidades para cada fã-creator-atleta, ampliando o alcance do marketing no esporte. São incontáveis conteúdos e personagens que se conectam de maneira profunda e plural com seu público.
Vibe 2: Estilo além das quadras
O esporte influencia nossa forma de estar no mundo
No futebol, no basquete ou no skate, o esporte mostra o que é cool, dos cortes de cabelo à forma de se vestir. Basta se lembrar do Air Jordan, tênis criado em 1985, que se tornou um ícone atemporal. Ou, mais recentemente, a febre do cabelo descolorido, quase branco, estilo que Neymar, Richarlyson e Rodrygo adotaram no último Mundial.
E cada vídeo de uma modalidade esportiva evidencia mais do que a prática do esporte em si. Quando você pensa em um vídeo de skate, qual é a trilha-sonora que vem à mente? O que leva alguém a se encantar por patins Quad (com as rodas paralelas de duas em duas) e não pelo modelo inline (com as quatro rodinhas lineares)? Quais são as motivações e códigos de desejo atrelados a cada escolha?
O esporte é um espelho que reflete ora a estética, ora a subjetividade do comportamento dos mais diferentes atletas. Nesse sentido, o YouTube permite explorar universos de significados para além da prática esportiva em si. O jovem creator Heltin, do canal Aro Laranja, é um bom exemplo de como a subjetividade do esporte rende conteúdo. Durante a pandemia, ele passou a compartilhar no YouTube sua paixão pelo basquete, falando das tranças nagô dos jogadores, dicas de compras e playlists de música trap para jogar o “baska”.
Em meio a todas essas possibilidades, marcas dos mais variados segmentos, mesmo as que não estão relacionadas ao esporte diretamente, buscam se conectar às novas tendências. E a melhor maneira de transmitir esses conceitos é por meio dos vídeos na web.
A fusão entre cultura, estética, identidade e desejo dentro do esporte se traduz em múltiplos significados e possui enorme poder de influência. As marcas que souberem cultivar e expandir lifestyles esportivos terão uma excelente oportunidade de ganhar o jogo no engajamento online.
Vibe 3: Memesports
Quando o jogo é viral
O futebol, o vôlei, o basquete e outros tantos esportes consagrados foram criados no século 19. Agora, no século 21, assistimos ao surgimento de novas modalidades. Os torneios de parkour, freerunning, ultimate frisbee, breakdance, BMX freestyle ou treinamentos crossfit competem pelo reconhecimento institucional e por patrocínios oficiais com práticas mais tradicionais.
E algumas dessas tendências estão crescendo de forma acelerada. É o caso da Copa Mundial de Balão: a brincadeira em que as pessoas evitam que uma bexiga cheia de ar toque o chão ganhou regras, um espaço para a prática, patrocinadores, câmeras, streamers e audiências internacionais.
No YouTube, esses esportes emergentes viralizam. O alcance mundial e massivo da plataforma fez do “Keepie-Uppies Challenge”, desafio de fazer embaixadinhas com rolos de papel higiênico, uma prática envolvendo jogadores como Messi, Falcão, Piqué ou Kaká.
Como os esportes de antigamente, alguns desses fenômenos nascem igualmente da ousadia, mas, desta vez, contam com o impulso do streaming. E no YouTube, as pessoas combinam seu interesse pelos Jogos Olímpicos com a curiosidade viral pelas corridas de bolinhas de gude, chase tag (o famoso pega-pega) ou corridas de drones.
Os memesports convidam as marcas a criar — ou apoiar — um novo tipo de entretenimento por meio do esporte. Pronto para marcar esse gol?
O jogo virou
Muito mais do que uma plataforma "pós-jogo", agora o YouTube abrange a experiência completa. A nova era da transmissão esportiva democratizou o acesso a diferentes esportes, tem mostrado como moda e estilo estão conectados a esse universo, possui a capacidade de viralizar novas práticas, além de conectar, ao vivo, o público a eventos tradicionais.
As marcas que souberem se conectar com essas tendências serão capazes de aprofundar a relação com o seu público e virar o jogo a seu favor.
YouTube Vibes é um estudo semestral que aprofunda essas e outras questões. É uma pesquisa realizada pela equipe de Cultura e Tendências do YouTube na América Latina em parceria com a float. Entre os meses de maio e junho de 2023, foram colhidos dados quantitativos online (Offerwise) com brasileiros maiores de 18 anos. Também foram feitas entrevistas qualitativas com 8 brasileiros entre 20 e 40 anos, residentes nos estados da Bahia, Recife, Rio de Janeiro e São Paulo.
