Relevância cultural: como sua marca pode construir conexões mais profundas com os clientes?

Manuela Vilela: Oi, eu sou Manuela Villela, Head do Ecossistema de Criadores no YouTube Brasil. Se eu tivesse que descrever o meu trabalho em poucas palavras, eu diria: paixão e responsabilidade.

Manuela Vilela: Especialmente quando eu penso nas centenas de milhares de criadores e em mais de 120 milhões de pessoas que acessam o YouTube todos os meses procurando entretenimento, aprendizado e informação.

Manuela Vilela: O YouTube é a plataforma preferida do brasileiro e na qual ele diz encontrar os conteúdos mais relevantes. E é por isso que eu estou aqui hoje com o Gian Martinez, CEO da Winnin e expert em cultura e tendências em vídeo. Ele vai me ajudar a explicar um pouco mais porque o YouTube é uma plataforma tão relevante e o que as paixões têm a ver com isso. Gian, super obrigada por estar com a gente aqui hoje.

Gian Martinez: Obrigado você Manu, é um prazer!

Manuela Vilela: Queria começar te perguntando qual é o papel da relevância hoje?

Gian Martinez: Manu, essa pergunta é o melhor jeito de começar porque é um desafio para as marcas. A verdade é que as marcas em geral ainda vem gastando muita energia, criando conteúdo que não necessariamente é relevante para as pessoas. E o que a gente aprendeu olhando para os dados é que se você não cria conteúdo em vídeo que as pessoas realmente escolham assistir, que sejam de fato relevante na vida delas, você vai ter muita dificuldade de fazer parte de um ambiente de mundo onde mais de 82% do conteúdo que as pessoas consomem na internet é vídeo. Então, se você como marca não está criando vídeos que as pessoas escolham assistir, você está fora desse jogo. Então, ser relevante no mundo de hoje passa por isso, passa por entender o que as pessoas realmente querem assistir e criar conteúdo que se conecte com esses interesses.

Manuela Vilela: Nossa, faz muito sentido. E para você, qual é o papel do YouTube nesse cenário de relevância?

Gian Martinez: É um papel muito especial. A gente tem uma posição lá na Winnin, privilegiada eu diria, que é poder olhar para as diferentes plataformas e enxergar nos dados como funciona esse comportamento das pessoas. E uma das coisas que a gente aprendeu é que o YouTube tem um lugar único e super importante, que é mais ou menos assim: as pessoas têm diversas fontes para descobrir um assunto de interesse, um assunto que elas querem explorar mais. Mas o YouTube é o lugar onde elas mergulham naquele assunto, mergulham naquela paixão. E esse é o lugar que a gente aprendeu que é um lugar único do YouTube. É a plataforma onde as pessoas se aprofundam nas suas paixões.

Manuela Vilela: É o DNA então.

Gian Martinez: Com certeza. E é o que, na verdade, os criadores de maior sucesso da plataforma entenderam lá atrás.

Manuela Vilela: Com certeza.

Gian Martinez: O que os fez ter tanto sucesso a ponto de criar negócios incríveis foi perceber lá atrás que existia uma oportunidade de criar conteúdo relevante que se conectava com essas paixões das pessoas. E quando fizeram isso de forma frequente, criaram negócios incríveis. E é por isso que eu tenho dito que as marcas que não aprenderem com os criadores ou virarem creators, lá na frente vão ter muita dificuldade de competir com os criadores que viraram marca.

Manuela Vilela: E me diz uma coisa, muito se fala que as marcas precisam gerar essas conversas, e você acabou de fazer esse link com os criadores. Os criadores, melhor que ninguém, criam comunidades, criam esse laço de conversa, de troca. Mas as marcas entendem que não é uma coisa fácil de se fazer, né?

Qual é o segredo?

Gian Martinez: Nunca foi fácil. A verdade é essa. Eu, que já tenho bastante tempo dedicado a tentar ajudar a construir marcas, aprendi que realmente é uma jornada desafiadora. Você conseguir criar marcas icônicas, culturalmente relevantes. Mas, ainda que difícil, é possível. E a gente aprendeu que existe uma certa ciência de como fazer isso. E essa ciência passa primeiro por consistência. Para você criar uma marca relevante, você precisa ser consistente e é muito difícil você criar uma marca consistente pulando no assunto da semana.

Nessa semana falar disso, na outra fala daquilo e por aí vai.

Gian Martinez: Então, o segredo primeiro passa por definir muito bem qual é o propósito e a missão dessa marca e como ela se conecta com essas paixões das pessoas. E a partir dessa decisão, construir uma estratégia de conteúdo de longo prazo que seja consistente, que ao longo do tempo vai permitir você, como marca, criar uma comunidade realmente engajada, que tem interesse em te ouvir.

Gian Martinez: Depois que você definir isso, é ficar atento aos múltiplos formatos, ao calendário cultural de múltiplos contextos, e ir brincando com esses formatos e com esses momentos do calendário, mas sempre de forma consistente com essa estratégia de longo prazo.

Manuela Vilela: É muito interessante esse seu ponto, porque é exatamente essa conversa que a gente tem com criadores de conteúdo que estão começando a jornada no YouTube, começando a construir marca, criar os vídeos. A gente fala justamente em consistência. Como é que você cria uma estratégia de mais longo prazo. Como é que você consegue engajar com essa audiência de uma forma bem autêntica. Então, ouvindo você falar, dá realmente, assim, a gente consegue fazer um paralelo exatamente com a jornada do criador de conteúdo.

Gian Martinez: Perfeito. E a gente tem muito o que aprender com eles, como marcas.

Manuela Vilela: Exatamente. E pra finalizar, Gian, quais são as dicas que você daria para as marcas que hoje querem explorar as paixões do público dentro do YouTube?

Gian Martinez: Olha, a primeira delas é uma mudança de mindset. Que é a gente sair um pouco desse lugar reativo, de eu, como marca, querer ficar pulando na conversa de hoje, de amanhã. E entrar em um mindset mais preditivo, de mergulhar no YouTube e entender quais são essas paixões, esses interesses das pessoas que não são efêmeros, porque todas elas estão lá.

Gian Martinez: As pessoas mergulham no YouTube pra responder questões muito profundas. Como eu faço uma transição de carreira?!

Como eu consigo trabalhar com a minha paixão?!

Como eu lido com o problema do meu relacionamento?!

Como eu lido com a ideia de que eu quero aceitar o meu cabelo do jeito que ele é?!

Enfim, os dados são muito reveladores porque eles mostram com muita clareza esse interesse contínuo nos assuntos.

Gian Martinez: Então, a primeira dica é essa: as marcas entenderem que o YouTube é um mar de insights também para você descobrir quais são essas paixões não efêmeras. E a partir desse momento, tomar uma decisão estratégica de quais são aquelas que se conectam com o seu propósito para desenhar essa estratégia de longo prazo.

Gian Martinez: E, dali pra frente, explorar os múltiplos formatos, os múltiplos contextos, as múltiplas possibilidades de levar aquela mensagem para diferentes audiências em diferentes ocasiões de consumo. Porque a pessoa que está interessada em, por exemplo, como seguir uma carreira de trancista, às vezes ela vai querer, no ônibus, assistir ao conteúdo curto, porque é o momento, é a ocasião. Mas às vezes ela vai querer parar em casa, vai botar no meio da TV da sala e vai querer assistir a um vídeo longo, enfim. Então eu acho que essa coisa da plataforma oferecer essa multiplicidade de formatos também é uma coisa muito rica para as marcas explorarem todo o seu potencial.

Manuela Vilela: Definitivamente. Gian, super obrigada pela participação.

Gian Martinez: Obrigado você!

Manuela Vilela: Espero que todo mundo tenha curtido. Até a próxima!