O investimento em vídeos on-line está gerando algum impacto na lembrança de marca do seu consumidor? É possível responder a essa pergunta por meio da ferramenta Brand Lift, uma solução do Google que explora conscientização, percepção e interesse do público sobre os anúncios do YouTube. Analisamos cases da Mondelez International e Nissan para entender como os anúncios estão atingindo o público-alvo e o quanto as pessoas se lembram da marca.
O vídeo on-line é, sem dúvida, uma das principais plataformas de investimentos para os anunciantes em 2015. Para se ter uma ideia, os gastos somente em vídeos on-line para desktop apresentam uma projeção de crescimento de 21% ao ano até 2019, segundo a Forrester. No entanto, na medida em que esses investimentos aumentam, a necessidade dos anunciantes justificarem seus orçamentos também se intensifica.
A questão é que sempre que era realizado um investimento em uma campanha de vídeo na web, o feedback era somente na forma de cliques, visualizações e tempo assistido. E, para saber sobre a lembrança de marca do consumidor, era preciso realizar altos investimentos. Mas com o avanço da tecnologia isso mudou. Agora, quando falamos de anúncios do YouTube, a solução Brand Lift reúne métricas de marca sobre os anúncios praticamente em tempo real. Já são cerca de 100 marcas usando o serviço no Brasil.
A ferramenta do YouTube é aplicada a dois grupos de usuários. Enquanto o primeiro assiste às campanhas e tem seu comportamento analisado, o segundo grupo é estudado da mesma forma, mas não assiste aos vídeos.
Ao final, o Google faz uma comparação entre os resultados dos grupos para medir a lembrança do anúncio, a contribuição para awareness de marca e o aumento por termos relacionados na busca orgânica do Google.
Contudo, é preciso ficar claro que não podemos desconsiderar as métricas de engajamento (visualizações, curtidas, compartilhamentos, comentários e tempo assistido), pois elas proporcionam uma análise que demonstra como um público reage aos vídeos. Criar coisas que o público gosta é apenas uma parte do trabalho. A efetividade de uma campanha de anúncio também precisa ser avaliada pelo quanto ela afeta as métricas de marca, como conscientização, percepção e interesse do público.
O impacto de anúncios no YouTube
O acesso rápido às informações sobre métricas de marcas podem mudar a forma como você pensa sobre o conteúdo em vídeo. Isso porque com a Brand Lift é possível identificar se o público gosta do conteúdo (com métricas de engajamento) e se o vídeo está gerando impacto (com métricas de marca). Se o conteúdo não desempenhar conforme o esperado, descobrir isso em tempo real significa que você pode reagir e otimizar de imediato para tirar o máximo de proveito do seu investimento em vídeos on-line.
Após analisar cerca de 50 campanhas de marcas da lista Fortune 100 (as maiores empresas do mundo) e de líderes de categoria que fazem parte do programa de publicidade Google Preferred (alguns dos canais mais populares do YouTube), descobrimos que 94% das campanhas impulsionaram um aumento significativo – uma média de 80% – em recordação comprovada. Também descobrimos que 65% dos anúncios do Google Preferred sofreram um acréscimo em conscientização de marca, apresentando uma média de aumento de 17%. Isso é particularmente impressionante, considerando que as marcas que fizeram parte desse estudo já eram conhecidas.
Além disso, medimos o impacto do YouTube no que chamamos de “interesse de marca”, que é mensurado de acordo com o aumento de buscas orgânicas pela mesma marca no Google. Avaliando mais de 800 estudos da Brand Lift, descobrimos que 65% das campanhas YouTube TrueView, aqueles vídeos que permitem que o espectador pule o filme depois de cinco segundos, impulsionaram um aumento significativo em interesse de marca, apresentando um crescimento médio de 13%.
Juntos, esses números contam uma história interessante. Confira a seguir três insights gerados a partir da ferramenta Brand Lift para você aplicar nos seus negócios.
1. Teste a sua execução criativa
O acúmulo mais rápido de métricas oferece ótimas oportunidades para testar a sua campanha de vídeo, assim como determinar o que funciona e consertar o que não rende antes de gastar muito do seu orçamento de mídia.
A Mondelez International fez isso para lançar o Trident Unlimited. Foram produzidas duas versões do mesmo spot do vídeo da campanha: na primeira versão, o ator coloca o chiclete na boca no início do comercial, e, na segunda, ele já estava mastigando o chiclete. Qual campanha se destacou? O Brand Lift mostrou à Mondelez que a segunda versão apresentou um nível de recordação comprovada 5% mais alto. E, depois de otimizar o orçamento por trás dessa versão, a recordação aumentou para 97%.
Ter acesso a esse tipo de informação praticamente em tempo real significa que anunciantes como a Mondelez podem otimizar de imediato e garantir que as suas campanhas realmente gerem impacto.
2. Otimize e refina o seu alvo demográfico
As métricas de marca também podem ajudar a otimizar para garantir que está atingindo o público mais adequado. Plataformas digitais como o YouTube permitem que você direcione os seus anúncios em vídeo. Em seguida, dados do Brand Lift podem informar sobre as faixas etárias e o gênero dos usuários que são mais atingidos pela sua campanha.
Isso é ótimo para as marcas que começam com um amplo direcionamento: podem ver com qual subgrupo o anúncio desempenha melhor e usar essa informação para refinar o direcionamento e aumentar o investimento onde tal anúncio será mais eficiente.
A Nissan Canadá, por exemplo, criou dois anúncios TrueView para lançar o modelo Micra em julho de 2014. Um dos anúncios contava com o ator Jim Parsons, enquanto o outro era um vídeo somente com o carro. Os resultados do Brand Lift confirmaram que ambos os anúncios eram eficientes em impulsionar o aumento de conscientização. Mas a conclusão mais importante foi a de que os anúncios se destacaram com mulheres entre 25 e 34 anos e entre 45 e 54 anos. Logo, a marca tinha um anúncio comprovadamente eficiente, uma demografia na qual investir e uma plataforma para disseminar o anúncio para o público-alvo. Para a Nissan, uma combinação vencedora.
3. Priorize as métricas que mais importam
Toda campanha é medida de forma diferente, então o seu caminho para o sucesso nem sempre será o mesmo. Uma campanha otimizada para recordação comprovada pode ser diferente de uma campanha otimizada para interesse de marca ou nível de tempo assistido. Diferentes prioridades de métricas podem ser utilizadas para distinguir as melhores práticas criativas. Até mesmo dentro do Google vimos um estudo de caso para essa questão.
“Testamos sete vídeos para uma campanha cujo objetivo era impulsionar métricas de marca,” disse a líder de mídia global do YouTube, Maria Chai. “Já que não havíamos conseguido receber sinais de marca em tempo real, analisamos os níveis de tempo assistido como um indicador do conteúdo criativo para impactar os objetivos. Embora o nível de tempo assistido possa ser uma ótima métrica para analisar se o conteúdo prende a atenção do usuário, nós aprendemos que vídeos com níveis mais altos de tempo assistido nem sempre estão relacionados a um aumento em métricas de marca. A geração desse insight praticamente em tempo real permitiu que nós rapidamente otimizássemos nossa rotação criativa antes de rodar a campanha”, exemplifica Maria.
Os três exemplos acima representam um novo pensamento para os anunciantes abordarem a estratégia de vídeo on-line, no qual a mensuração de métricas de marca é o instrumento para impulsionar investimentos de marketing ainda mais eficientes. Essa abordagem garante que você está medindo o que mais importa: como o seu conteúdo e o seu orçamento de mídia estão impactando métricas de marca, como conscientização, recordação comprovada e interesse.
Confira o vídeo ‘Google Brand Lift - Medindo o interesse em sua marca’ que explica o funcionamento da ferramenta.
