Esqueça a ideia de que o setor de saúde é tradicional ou sério demais para inovar em marketing. O paciente moderno, que também é consumidor, busca mais que informação técnica. Ele deseja se conectar às marcas por meio de conteúdo de qualidade e entretenimento – especialmente com o humor, conforme as tendências do último Cannes Lions.
A empresa farmacêutica GSK aceitou o desafio de fazer diferente em uma indústria tão tradicional, unindo forças com dois ícones da cultura pop brasileira, o canal Porta dos Fundos e o médico Drauzio Varella. E a recompensa foi imediata: o interesse pela vacinação aumentou 26,7% entre os respondentes da pesquisa1. Resultados extraordinários em uma campanha que promove a prevenção do herpes zoster e a imunização, comprovando que, no marketing de saúde, o humor pode ser um excelente remédio.
Conexões que emocionam (e divertem) a audiência
O desafio da GSK era capturar a atenção de diferentes faixas etárias e influenciar o aumento do conhecimento a respeito de uma doença prevenível com vacinação. O primeiro passo fundamental sugerido pela equipe de Consumer Health do Google foi mudar o tom da comunicação: sai o medo, que não captura a atenção e a retenção da audiência local, e dá lugar a um conteúdo realmente agradável, que conecta com a audiência e reverbera.
E aqui entra a solução desenhada pelo time de Brand Solutions do YouTube, de usar criadores de conteúdo para estabelecer essa conexão entre a marca e o público. Isso se concretizou por meio da criação de conteúdo para as redes sociais, distribuído principalmente no YouTube e orquestrado via DV360.
O Porta dos Fundos, além de um canal no YouTube com mais de 18 milhões de inscritos, conta com uma comunidade de fãs engajados. Já Drauzio Varella alia autoridade médica à sua capacidade de dialogar tanto com a Geração Z quanto com seus pais (a faixa etária acima dos 50 anos é o maior grupo de risco do herpes zoster).
A força do YouTube: criadores, fandoms e engajamento
O principal ativo da campanha foi o esquete "Reunião de Rebranding", estrelado por Drauzio Varella, João Vicente e Thati Lopes. De forma bem-humorada, o médico interage com os humoristas enquanto explica o que é o herpes zoster, os riscos e as formas de prevenção, incluindo a vacinação.
O impacto foi notável. A campanha já ultrapassou um milhão de horas assistidas.2 Somente no YouTube, foram 50 milhões de visualizações do vídeo principal e mais de 16 milhões de contas alcançadas, tornando-se o segundo conteúdo mais assistido da história do canal.3 Além do desempenho orgânico, o conteúdo contou com um pacote de mídia robusto, incluindo todos os produtos de awareness do Google. E o engajamento acompanhou o alcance, atingindo um VTR (View-Through Rate) de 193% — um indicativo de que, além de assistirem ao anúncio até o fim, os usuários impactados viram o conteúdo mais de uma vez.4
O esquete impactou tanto a Geração X (acima de 50 anos), quanto os Millenials – principais espectadores do Porta dos Fundos e próximo grupo etário a entrar no foco do herpes zoster. A campanha incluiu ainda o Shorts "Trap do Dr. D!", pensado especificamente para impactar a Geração Z e ampliar o alcance da campanha entre diferentes gerações.
O que outras marcas podem aprender com esse case
A campanha demonstrou como a indústria farmacêutica está inovando no universo do conteúdo ao utilizar entretenimento – inclusive o humor – para alcançar sucesso em marketing e, ao mesmo tempo, romper com as normas tradicionais da categoria. Outra inspiração é como se associar a criadores e se conectar com fandoms é um caminho poderoso para marcas de qualquer setor conquistarem alcance e engajamento genuínos.
Para que sua marca chame a atenção das pessoas enquanto assistem, buscam, navegam e compram, é essencial criar conteúdo que realmente fale com elas. Isso significa reimaginar os anúncios e adaptar-se aos formatos e linguagens que engajam a audiência no digital.
