Já faz algum tempo que ouvimos falar sobre como os dados de marketing e a tecnologia podem levar os nossos negócios a um outro patamar. Mas uma pergunta que muitos profissionais de marketing fazem é a seguinte: se todo mundo tem acesso às mesmas ferramentas e inovações, como vamos diferenciar nossos produtos, nossas marcas ou as nossas campanhas?
Para descobrir isso, conversamos com três empresas que já estão usando dados e tecnologia para criar campanhas de marketing mais relevantes, mais eficientes e mais personalizadas, e assim se destacar em meio à concorrência.
Produzindo os criativos certos
A maioria dos profissionais de marketing conhece bem o seu público, e sabe o tipo de criativo com o qual as pessoas se engajam mais. Mas, o que fazer com essa informação? Antigamente, existiam duas opções. A primeira era procurar algo que todo o público, ou pelo menos a maior parte dele, tivesse em comum, e usar isso como base de uma campanha única e uniformizada. A segunda era gastar muito tempo (e muito dinheiro) criando várias versões dessa campanha, para atingir diferentes segmentos do público.
Com o machine learning, ficou mais fácil do que nunca produzir criativos customizados e atraentes em escala.
Agora, com o machine learning, ficou mais fácil do que nunca produzir criativos customizados e atraentes em escala. Um exemplo: em uma campanha de marketing recente, a Caesars Entertainment usou o YouTube Director Mix (conhecido no Brasil como Vogon), uma ferramenta que permite criar rapidamente milhares de versões de um único criativo. Com ela, a equipe de marketing conseguiu criar uma versão para fãs de esporte e outra para amantes da música, entre outras versões. Essa campanha personalizada levou a um aumento de 15% em brand favorability e de 200% no search lift (leia mais no artigo original em inglês).
Alcançando as pessoas certas
É óbvio que nem os melhores criativos do mundo vão trazer resultados se não forem vistos pelas pessoas certas. Até pouco tempo atrás, nós do marketing tínhamos um conhecimento um tanto simples de quem era esse público “certo”, que em geral era baseado em detalhes demográficos, como idade e gênero.
Mas hoje em dia, os sinais de intenção—as ações online das pessoas que nos dão pistas de suas intenções e necessidades—nos permitem ir além dessas categorias amplas e conversar com as pessoas para quem a nossa mensagem tem mais chance de fazer sentido. Isso foi feito recentemente pela CoverGirl, em sua campanha da máscara LashBlast no YouTube. Ela usou o maximize lift, uma estratégia de smart bidding que usa o machine learning e estudos contínuos de Brand Lift para assegurar que os anúncios fossem levados somente às pessoas cujo comportamento online vsugerisse que elas estariam interessadas no produto.
Essa abordagem do marketing baseada na intenção está tendo resultados. Os anúncios entregues somente com sinais de intenção têm um lift de consideração 30% mais alto e um lift de intenção de compra 40% maior do que quando são entregues usando apenas sinais demográficos.
Personalizando a jornada do consumidor em escala
Todo profissional de marketing sabe da importância da jornada do consumidor. Em um mundo ideal, esse caminho seria direto: alguém ouve falar do seu produto, se informa melhor sobre ele, gosta daquilo que descobre e o compra.
A verdade é bem mais complexa do que isso. Uma pessoa pode já estar familiarizada com a sua marca, e estar pronta para apertar o botão “comprar” assim que vê um anúncio do seu novo produto. Já outra pode ter uma ideia vaga do que quer e vai à Internet para refinar as suas opções. Como é possível criar uma campanha personalizada para tantas jornadas do consumidor diferentes? Usando o poder da tecnologia de marketing.
Aqui vai um exemplo. Em uma campanha recente para o filme O Rei do Show, a 20th Century Fox usou a ferramenta de sequenciamento de anúncios de vídeo do YouTube para personalizar a experiência do público baseada no engajamento prévio de cada pessoa. Os viewers mais engajados — os que decidiram não pular o anúncio-âncora de 30 segundos — receberam um anúncio em vídeo mais longo, com imagens de bastidores. Já quem pulou o anúncio-âncora assistiu a um anúncio de 20 segundos, focado em call to action.
Essa abordagem da 20th Century Fox deu certo. Comparada apenas com o anúncio-âncora, a sequência de anúncios levou a um aumento de 149% na consideração e de 33% no view-through rate. E as nossas pesquisas mostram que isso pode funcionar para outras marcas também. Segundo a Ipsos, criar sequências de anúncios de 6 segundos junto de outros, mais longos e “puláveis”, traz um lift considerável em todo o funil do marketing, desde o awareness até a intenção de compra.
