O modo multitela – aquele em que as pessoas consomem conteúdos em diversas plataformas, muitas vezes ao mesmo tempo – não é nada novo. No entanto, esse tipo de comportamento vem sendo adotado por cada vez mais usuários. No ano passado, quase 85% dos usuários norte-americanos online usaram a internet enquanto assistiam à TV. Em 2014, esse número era pouco mais de 75%.
Isso representa um desafio para as marcas, já que a criação de campanhas diferentes para as várias plataformas pode inflar o orçamento de marketing muito além do considerado saudável.
E essa era exatamente a charada que a marca de produtos de beleza Clinique estava enfrentando. Sua equipe de marketing gerencia o lançamento de diversos produtos a cada estação e precisa priorizar os de primeira linha para conseguir um tratamento criativo que garanta a melhor rentabilidade em print, TV, digital e ponto de venda. Para os lançamentos de linhas secundárias, a Clinique sempre busca eficiência criativa.
Mas, e se em vez de tentar reinventar a roda em cada campanha digital, você pudesse transformar seus prints em bumper ads de seis segundos usando computação gráfica?
Com o objetivo de atingir essa eficiência, a Clinique se uniu ao Unskippable Labs do Google para quebrar o paradigma de que cada plataforma precisa de uma criação completamente diferente. A meta era provar que é possível fazer mais, investindo menos.
Multicanal sem estourar o orçamento
Tudo começou com um insight: os bumper ads de seis segundos costumam funcionar melhor quando têm apenas um objetivo – uma técnica que a Clinique sempre usou em seus famosos anúncios impressos.
Isso gerou uma ideia: e se em vez de reinventar a roda a cada campanha, você pudesse transformar seus prints em bumper ads de seis segundos usando computação gráfica e economizando recursos criativos, tempo e dinheiro?
A Clinique resolveu testar essa ideia com sua recente campanha para o produto "Chubby Plum & Shine", a versão repaginada do icônico lápis labial Chubby Stick Lip Colour, com efeito de volume para os lábios.
Do print para os bumper ads
A Clinique dividiu três versões de seus anúncios impressos com a equipe do Unskippable Labs, e eles ganharam vida por meio de efeitos simples de animação.
A primeira versão, “Balloons”, usava o print falando sobre o efeito de volume do produto usando a identidade visual clássica da Clinique. Dos três bumper ads, esse era o que mais se aproximava do impresso original, o mesmo que as pessoas veriam nos pontos de venda.
A segunda versão, "Tribe", mostrava as quatro fórmulas do Chubby Stick, que desapareciam revelando o logo da marca.
A versão três mostrava o produto sozinho, sobre um background digitalizado. Dos três, esse era o filme com o visual mais distante do anúncio impresso original.
Ao lançar a campanha, a equipe do Unskippable Labs testou a resposta do público usando o Brand Lift. De acordo com os objetivos da Clinique, a métrica de sucesso estava baseada no crescimento do recall da campanha e do awareness do produto.
Os resultados mostraram crescimentos relativos de 69,4% no recall da campanha e de 26,1% no awareness do produto, números considerados pela Clinique como os melhores da categoria de beleza.
“Balloons”, a versão mais parecida com o print original, foi a peça com melhor desempenho, gerando um crescimento relativo de 42,8% no awareness do produto. Entre o público de 18 a 24 anos, "Balloon" obteve resultados ainda mais expressivos, com crescimentos relativos de 93,7% no recall da campanha e 41,7% do awareness do produto.
Três lições para aplicar na sua estratégia
Além dessas métricas de sucesso, aí vão três lições aprendidas com esse experimento e algumas ideias de como conquistar sua eficiência criativa e de mídia.
1. Mantenha a consistência da sua mensagem em todas as plataformas.
A peça com melhor desempenho, "Balloons", estava focada apenas no produto, mostrava seus benefícios e era visualmente consistente com as peças que os consumidores viam nas revistas e nas lojas.
O impacto das campanhas de print da Clinique vem da costura entre conceito criativo e produto, uma abordagem que funciona bem no vídeo de seis segundos.
2. Planeje sua campanha impressa tendo os bumper ads em mente.
A mídia impressa ainda é uma indústria de peso nos Estados Unidos com um investimento projetado de 25 bilhões de dólares em 2017. Para marcas como a Clinique, que contam com key visuals para vender seus produtos nas lojas, os anúncios de revista e as imagens estáticas sempre estarão em seus planos de marketing.
Esse experimento comprova que as campanhas impressas podem ser desenvolvidas contemplando novas possibilidades criativas. As marcas devem pensar como imagens estáticas podem se mover e ganhar vida no formato digital. A Clinique planeja capturar vídeos durante as sessões de fotografia para o key visual sempre que possível.
3. Anúncios impressos convertidos em bumper ads otimizam o desempenho da sua mídia.
Apesar do investimento neste teste não ser suficiente para uma campanha completa de mídia impressa, a abordagem foi uma ótima maneira do time de marca da Clinique descobrir formas de otimizar sua mídia, especialmente para lançamentos de linhas de produtos secundárias.
E o que isso significa para os outros profissionais de marketing? Bem, quando tiverem que escolher entre print e digital, façam os dois – mesmo se sua verba for limitada. Seu público está nos dois lugares e sua marca precisa estar também.
