YouTube só tem um, mas dentro da plataforma cabem as paixões de todas as torcidas em todas as modalidades. Oito em cada dez brasileiros acreditam que o YouTube está revelando novas formas de ver e curtir conteúdo esportivo.1 Afinal, esporte vai muito além da transmissão ao vivo das competições. Tem a resenha, os memes, os bastidores do dia a dia dos atletas. E é na plataforma que os fãs se encontram, descobrem criadores e marcas e formam comunidades.
A Unilever percebeu a chance de se conectar com os consumidores de maneira única, aproveitando esse amor pelos esportes. Convidamos quatro líderes de marketing da empresa com produtos e desafios distintos para contar como usaram o YouTube para alcançar resultados de mídia, marca e negócio.
Clear: um drible na sazonalidade de vendas
Os meses de inverno são a principal sazonalidade para a Clear. Por essa razão, nosso interesse era alavancar as vendas também na temporada mais quente, além de desejarmos crescer entre o público jovem. Aproveitando a conexão direta da marca com o futebol, representada pelo jogador Cristiano Ronaldo, decidimos explorar esse território para alcançar ambos os objetivos na mesma jogada. Quem é torcedor já sabe: vira o ano, começam os campeonatos estaduais. Assim, fechamos uma parceria com o canal CazéTV, que ancorou o Paulistão 2024 no YouTube. Dessa forma, associamos a exposição da marca nas transmissões com ativações criativas durante os jogos, criando um buzz sobre nossos produtos dentro e fora do campo, no online e no offline. Foi o caso da “Barbearia Clear” e da ação que colocou “caspas” no gramado durante o intervalo do clássico Corinthians x São Paulo, como mostra o vídeo a seguir.
A regra é Clear, e os resultados também: a bola rolou no campeonato de janeiro até o início de abril e, no primeiro trimestre de 2024, Clear alcançou a maior pontuação de poder de marca (brand power) na categoria xampu masculino em comparação ao mesmo período em 2023.2 Além disso, conquistamos crescimento de três vezes mais penetração na categoria em lares jovens, de pessoas com menos de 29 anos, que foi também, o maior público que assistiu ao Paulistão na CazéTV.3
Rexona: confiança que gera resultados
Amplificando a presença de longa data da marca no futebol, Rexona patrocinou a CONMEBOL Copa América 2024™. Para o torneio, lançamos uma campanha que ativou o principal pilar emocional de marca — a confiança — para estimular a torcida brasileira a ser o 12º jogador, transmitindo positividade e incentivo ao Brasil em campo. O filme da campanha, estrelado pelo nosso embaixador Vini Jr., mostrava o atleta absorvendo toda a vibração e confiança vinda da torcida e transformando essa energia em raça, em uma simbiose contagiante.
O vídeo impactou mais de 89 milhões de pessoas e acumulou 190 milhões de visualizações completas no YouTube.4 Utilizamos formatos inovadores como o Masthead nas datas dos jogos do Brasil e na final da CONMEBOL Copa América™, entre às 21h e 22h, e que trouxe um alcance massivo a um custo super eficiente. Chegando em 51% de cobertura total da população de 18 anos ou mais. E o melhor foi que a marca teve lift, sendo best in class em todas as métricas de campanha (ad recall, favorabilidade e consideração).5
Hellmann’s: arremesso direto na cesta — de compras
Um dos trunfos do YouTube é que lá é o ponto de encontro de diversas torcidas, independente de qual seja a modalidade. Por isso, quando a Hellmann’s se tornou patrocinadora oficial da NBA em 2024, planejamos uma grande campanha apoiada por recursos da Google IA, com anúncios diversificados no YouTube, incluindo tanto vídeos longos quanto Shorts, além dominar e consolidar a presença da marca patrocinando o canal da NBA no YouTube.
Como resultado, após a veiculação da campanha “Hora H da NBA com Hellmann's” alcançamos 35% de aumento nas buscas pela marca no YouTube.6 e 183% de aumento nas buscas pela promoção da marca atrelada a campanha. O desempenho se torna ainda mais relevante considerando que isso foi dentro da categoria de alimentos, que é enorme.
OMO: “Bota sua roupa para jogo” nas Olimpíadas
A OMO está evoluindo o posicionamento “Se sujar faz bem”, que é o espírito da marca e já famoso pelo Brasil, para entrar na arena dos esportes e destacar valores como determinação e resiliência. E não tinha palco melhor para lançar a campanha “Bota sua roupa para jogo” do que o maior evento esportivo do planeta. Foi assim que entramos para o time do “Paris é Brasa”, projeto de conteúdo multiplataformas idealizado pela Play9 em parceria com o Comitê Olímpico do Brasil (COB) e o YouTube.
Mas o plano não era “apenas” estar nas Olimpíadas 2024, nossa estratégia era que a marca acompanhasse o clima dos Jogos e participasse de momentos relevantes para a torcida brasileira. Dessa forma, a campanha de mídia também foi focada em formatos de alto impacto, em datas-chave de competições do Brasil e com conteúdo personalizado para o contexto de cada modalidade. Por exemplo: no dia da medalha da Rayssa Leal, OMO estava na home do YouTube com um vídeo de skate. Ou então, depois da prata de Caio Bonfim na marcha atlética, o humorista e criador Paul Cabannes publicou um Shorts de branded content sobre a modalidade. Essas e outras ações fizeram com que tivéssemos um alcance de mais de 86 milhões de usuários, com 719 milhões de impressões.7 E com a amplificação dos conteúdos de criadores, OMO teve lift em favorabilidade de 2,5% nos assets de conteúdo no Shorts.8
Conexão com as paixões dos brasileiros
O esporte sempre foi uma paixão que une as pessoas, e as marcas sabem que entrar nesse território, dá jogo. Mas histórias como essas mostram que o YouTube trouxe uma nova dimensão para o universo de vídeo online. Hoje, as marcas podem ir muito além da exibição de anúncios durante os jogos ou nas laterais dos campos, ou ginásios.
As possibilidades de formatos e personalização do conteúdo em vídeo criam uma oportunidade inigualável de estabelecer um vínculo entre marca e público-alvo. E isso se torna ainda mais bem-sucedido quando os anunciantes pensam além da mídia, desenvolvendo uma estratégia que também combine criadores, ativações on e offline e experiências para o consumidor. Essa nova abordagem de marketing digital é crucial para construção de marca e resultados de negócio, já que permite estabelecer uma relação mais profunda, significativa e duradoura com os consumidores e o YouTube é o lugar onde isso ganha escala e traz impacto para as marcas.
