As marcas acham que sabem quem é o seu público-alvo. Na verdade, os publicitários são pagos para descobrir quem está pensando em comprar seu produto, quem tem só um pouquinho de interesse nele e até quem poderia estar interessado, se ao menos soubesse que o produto existe. Mas será que não é hora de expandir os horizontes e encontrar clientes novos?
Foi isso que a CoverGirl, uma marca de cosméticos norte-americana, percebeu esse ano. Em vez de focar seu marketing só em fanáticas por beleza, eles criaram uma campanha para falar com vários tipos de perfis femininos: mães, praticantes de motocross, chefs de cozinha ou qualquer outra coisa que as mulheres queiram ser.
Como a CoverGirl atingiu um novo público e, ainda por cima, conseguiu dobrar o seu ROAS?
O insight é: todo mundo tem vírgulas
“Sim, muitas mulheres são fãs de beleza. Mas só porque elas gostam de maquiagem não quer dizer que esse seja o seu único interesse”, conta Okonwa Ojo, CMO de Consumer Beauty na Coty Inc., dona da CoverGirl. “As mulheres têm muito mais dimensões do que a publicidade dava conta de mostrar antigamente. Elas são escritoras, corredoras, gamers, filhas e muito mais.”
A campanha da CoverGirl foi baseada nesse insight, que virou a essência do marketing da marca. Assim, a empresa decidiu homenagear as “vírgulas” das mulheres, ou seja, as várias atividades e interesses que definem as suas vidas. Essa estratégia tem dois elementos-chave.
Primeiro, a equipe criou anúncios que mostravam o cotidiano e a diversidade das Cover Girls, as celebridades que são a cara da marca. A estrela do motocross Shelina Moreda aplica máscara nos cílios antes de encarar uma corrida de moto. Já a cantora e compositora Katy Perry retoca o batom enquanto dá uma entrevista. E Ayesha Curry, que é dona do seu próprio restaurante e assina uma linha de utensílios de cozinha, se arruma para apresentar um programa de TV.
“Sempre fomos inclusivos, mas a ênfase em diversidade de carreiras e vocações é nova. Foi um jeito impactante de nos conectarmos com as pessoas e suas paixões,” diz Ojo.
Um público fora dos padrões
Mas não foi suficiente criar anúncios diferentes, com os quais as pessoas se identificam. O time precisou colocar isso na frente do público certo.
A performance com esses segmentos de público fora dos padrões foi melhor do que com as fanáticas por beleza.
O próximo passo, então, foi identificar os grupos de pessoas com maior probabilidade de se conectar com cada mensagem. A CoverGirl mostrou os anúncios no YouTube para um público que não seria o típico de uma marca de maquiagem, como amantes de carros ou gamers. Por incrível que pareça, em termos de Brand Lift, a performance com esses segmentos de público fora dos padrões foi melhor do que com as fanáticas por beleza.
Mesmo atingindo novos públicos, a equipe da CoverGirl economizou dinheiro ao otimizar a campanha para mostrá-la apenas a usuários com mais chances de converter. Para isso, eles usaram o maximize lift, uma estratégia de Smart Bidding que usa machine learning e estudos contínuos de Brand Lift para garantir que um anúncio seja mostrado apenas para as pessoas que demonstram mais interesse no produto ou na marca.
A equipe da CoverGirl usou um tripé de sucesso para atingir novos perfis de clientes: uma história envolvente, uma audiência ampla e tecnologias de bidding aprimoradas com machine learning. Aqui vão algumas dicas de como fazer sua própria campanha brilhar:
- Encontre as vírgulas do seu público. Todo mundo tem muitas dimensões. A CoverGirl teve confiança para ir além do seu público tradicional. Ojo pensa que esse approach de mente aberta e focado nas pessoas é a chave do sucesso do seu marketing. “É estar comprometido de verdade com as pessoas: aquelas que amam a sua marca, as que odeiam e as que nunca ouviram falar de você,” ela diz.
- Escute as pessoas. Descobrir todas essas dimensões leva um tempo, e você tem de estar aberto a ouvir muita gente. Não tenha medo de conversas profundas com seus clientes e com pessoas que nem gostam tanto assim da sua marca. Você vai aprender muito. E se você fizer isso cedo, antes de começar a fazer o planejamento criativo ou de mídia, dá para descobrir quem você quer alcançar e o que essa pessoa está procurando.
- Use a nova tecnologia a seu favor. O Smart Bidding elimina muitos dos riscos que corremos quando saímos da nossa bolha. Na campanha da CoverGirl, o ROI foi o dobro do que poderia ter sido, e as conversões custaram menos. É por isso que Ojo diz que esse é um caso em que todo mundo ganha.
