"Compre antes que acabe." Essa foi a ideia por trás da campanha de pre-roll interativo, que gerou milhares de conversões e resultados de seis dígitos1 para um dos maiores outlets de luxo online, o Yoox Net-a-Porter. Se você quer gerar conversões com seus anúncios em vídeo, essa abordagem inteligente tem muito a ensinar, provando que mensagens bem pensadas e segmentadas para públicos relevantes são essenciais para o sucesso das campanhas de resposta direta.
Para gerar buzz - e encher carrinhos de compras online - no Natal do ano passado, a Yoox criou "A coleção mais exclusiva do mundo", uma série de vídeos pre-roll de 25 segundos que desafiavam a audiência a comprar uma peça exclusiva. A isca? Se o consumidor não clicasse no anúncio rapidamente, perderia a oportunidade para sempre.
Levando os consumidores à ação
Para determinar os produtos anunciados na campanha de resposta direta, a Yoox fez uma lista dos principais termos de pesquisa relacionados à moda de luxo em seus principais mercados: Estados Unidos, Itália, Japão e Coreia do Sul. Com essa informação, eles montaram uma coleção de 400 itens exclusivos da campanha e que não estavam disponíveis no site. A partir daí, eles criaram 5 templates diferentes de anúncios, baseados no tipo de produto, como calçados, bolsas e blusas, por exemplo.
A campanha transformou a experiência do usuário em um jogo, convidando a audiência a agir para salvar um item de luxo da destruição. Os primeiros segundos do anúncio deixavam claro que o consumidor deveria agir rápido ou perderia a oferta. Clicando no botão "compre agora", o usuário era redirecionado para uma landing page, onde poderia adquirir aquele item único.
A experiência da Yoox provou que o vídeo pode desempenhar um papel importante na conquista de potenciais clientes: a campanha gerou milhares de conversões, resultados de vendas de seis dígitos e uma taxa média de visualização de 37%2 - 23% superior à média da categoria de e-commerce3.De fato, a campanha foi tão eficiente que a equipe planeja usá-la como parte de sua estratégia always on.
Quatro dicas para sua próxima campanha de vídeos de resposta direta:
1. Deixe o comportamento do consumidor guiar a criação
Como o público não pode pular os primeiros cinco segundos de um anúncio TrueView, durante este período você tem 100% da atenção deles. Esse momento de abertura é sua chance de fisgar a audiência e mostrar que seu anúncio é relevante o suficiente para que continuem assistindo. Em outras palavras, não é qualquer peça que fará isso; ela deve ter sido criada a partir de um insight que faça sentido para o consumidor. A Yoox fez isso usando duas obsessões do seu público-alvo: exclusividade e compra por impulso. Os primeiros segundos de cada anúncio deixavam claro que os usuários tinham uma oportunidade única de compra, mas precisavam agir rapidamente.
2. Desenvolva a peça num ritmo que estimule a ação
Com tanta mídia sendo mostrada hoje em dia, as pessoas estão menos inclinadas a prestar atenção em conteúdos que não sejam realmente interessantes. Uma ótima maneira de ganhar e manter a atenção da audiência é usar cortes rápidos e muita ação. A Yoox gamificou a experiência incentivando os espectadores a agir rapidamente (usando um relógio de contagem regressiva) para salvar o item de luxo da destruição.
3. Facilite a tomada de decisão
Parece óbvio, mas é extremamente importante dar às pessoas instruções claras do que fazer se elas gostarem da sua oferta. Desde os primeiros segundos dos vídeos, a Yoox disse aos usuários "Não perca!", com um convite clicável para "Comprar agora". Siga esse exemplo e facilite a ação do espectador.
4. Use segmentação customizada para impactar uma audiência interessada no seu produto
Contribua para o sucesso dos seus anúncios em vídeo, garantindo que eles sejam mostrados a pessoas que os considerem relevantes. A Yoox usou segmentação por afinidade, por exemplo, para impactar pessoas que tivessem demonstrado algum interesse em garimpar ofertas. Eles também segmentaram por intenção da audiência, para alcançar pessoas que tivessem buscado por termos que eles consideram relevantes, como marcas vendidas no site ou por conteúdo relacionado à moda.
Como o exemplo da Yoox nos mostra, adotar estes quatro princípios pode melhorar a capacidade de conversão dos seus anúncios em vídeo. Seja para oferecer roupas e acessórios de grife ou gerar novos leads de negócios, o segredo é criar anúncios atraentes e que estimulem a ação, e direcioná-los à audiência correta.
