Professor da Harvard Business School e consultor de marcas, Thales Teixeira afirma que os anunciantes estão lutando às cegas pela atenção do consumidor.
Imagine que você está com os olhos vendados, achando que está fazendo o melhor uso dos seus recursos, mas na verdade está jogando seu dinheiro num poço sem fundo. Pode parecer exagero, mas é exatamente assim que as marcas andam investindo em publicidade.
Sei disso porque pesquiso, ensino e ponho em prática as teorias de marketing para comprar, vender, capturar e usar a atenção do consumidor de maneira eficiente. Quando não estou com meu jaleco de professor, minha missão é ajudar as marcas a navegarem com eficiência por este campo de batalha.
Com base em minhas pesquisas e experiência, cheguei a uma assustadora conclusão: a indústria publicitária está falida. Com a explosão dos conteúdos em vídeo nos últimos anos, o comportamento do consumidor acabou mudando drasticamente, e a indústria publicitária não conseguiu se adaptar. Com tantas telas e mídias, as pessoas já não prestam mais a mesma atenção em anúncios de TV e os anunciantes não se deram conta disso.
Por que a economia da atenção é um desafio para as marcas?
Se você ainda não conhece bem o conceito de economia da atenção, ela se baseia no seguinte: a atenção do consumidor é limitada e sempre tem um preço. E esse preço subiu rapidamente nos últimos anos. Todos os dias surgem mais empresas com mais marcas e produtos para anunciar, o que significa que a atenção dos consumidores nunca foi tão disputada.
"A atenção do consumidor é limitada e sempre tem um preço. E esse preço subiu rapidamente nos últimos anos. Todos os dias surgem mais empresas com mais marcas e produtos para anunciar."
O problema é que a capacidade dos consumidores de prestar atenção não acompanhou essa demanda. Não há evidências de que a capacidade humana individual de fornecer atenção tenha aumentado e nem de que a população tenha crescido tanto quanto o número de marcas.
Na verdade, o que mudou foi a velocidade com que o comportamento do consumidor evolui. Por exemplo, a maneira como as pessoas usam as mídias sociais está sempre mudando. Quando a demanda supera muito a oferta e há uma rápida transformação no comportamento do consumidor, você tem nas mãos a fórmula para o desperdício – principalmente se levarmos em consideração a pressão dos diretores de marketing por aumento nos lucros. Não é de se estranhar que a rotatividade dos CMOs nas empresas tenha atingido um novo recorde.
Navegando pela economia da atenção
Para evitar mal-entendidos, que fique claro que eu não estou analisando a propaganda como um todo; estou falando das mídias de massa tradicionais, que já não capturam tanto a atenção do público quanto antes - especialmente nos Estados Unidos.
Mas nem tudo está perdido. Em determinadas condições, as pessoas ainda prestam atenção, e há meios comprovados de capturar essa atenção com eficiência. Ao longo dos meus anos de pesquisa na Harvard Business School e de trabalhos com empresas como Nike, Unilever e Microsoft, cheguei a três princípios que podem ajudar a recuperar valor na economia da atenção:
1) Compre melhor: pare de gastar dinheiro com estratégias de mídia estilo metralhadora.
Nas últimas duas décadas, o custo de um minuto de atenção de uma pessoa na TV americana aumentou sete vezes, mesmo depois de descontada a inflação1. Ao mesmo tempo, a porcentagem de anúncios vistos com total atenção diminuiu de 97% no começo dos anos 1990 para menos de 20% nos últimos anos.2
Atenção aos anúncios de TV nos EUA
Apesar do aumento no custo e da queda na qualidade da atenção dedicada à TV, os anunciantes continuam desperdiçando dinheiro disparando sua publicidade feito uma metralhadora para o maior número de pessoas possível e torcendo para impactar o público certo, em vez de direcionar seus investimentos para o digital.
A menos que a sua marca seja uma daquelas love brands, que sempre conseguem atrair todo mundo, você deveria colocar seu dinheiro apenas em mídias que permitam segmentar, mensurar e otimizar seu investimento. Muitas vezes essa mudança exigirá que você se arrisque, saia da inércia e consiga recursos compatíveis com a estratégia. Mas, em compensação, sua campanha ganhará velocidade, precisão e força.
2) Maximize a atenção otimizando as variáveis criativas que você pode controlar.
O nível de atenção dada por uma pessoa a um anúncio depende de incontáveis variáveis: no que ela está pensando no momento, o que está competindo por sua audiência, o que ela está fazendo, o contexto do anúncio, sua execução criativa e a relevância da mensagem para ela.
Alguns desses fatores você não pode controlar, mas a execução criativa é algo que está nas suas mãos. Minhas pesquisas revelaram alguns princípios criativos (mensurados pela intensidade do foco e pelo tempo despendido a um anúncio) que vem se mostrando eficientes na hora de capturar a atenção do público.
Entrar às cegas na batalha pela atenção do consumidor não é uma sentença, é uma escolha.
Um fator incrivelmente eficiente, tanto para formatos de anúncios quanto para verticais, é a emoção. Não se trata apenas de colocar sentimento, mas de trabalhá-lo usando a técnica de “montanha-russa”, com as emoções sendo levadas de um extremo ao outro, voltando ao estado neutro, e depois puxadas novamente para cima até voltarem ao ponto de partida – isso torna a sua narrativa mais atraente3.
Outro fator importante é o momento em que o logo aparece em um anúncio. Minhas pesquisas revelaram que se ele é mostrado muito cedo ou por muito tempo, as pessoas tendem a perder o foco. O que parece funcionar melhor é usar a técnica de brand pulsing - fazendo o logo aparecer e sumir durante o anúncio4.
3) Aprimore a atenção do consumidor ao longo do caminho.
Na primeira vez em que for apresentar sua marca ao consumidor, não exija muitos minutos da atenção dele. É a mesma coisa que marcar um jantar de três horas para um primeiro encontro - vai dar bastante trabalho entreter alguém que você acabou de conhecer por esse tempo todo. Comece com algo rápido e simples, como um café. Se correr tudo bem, comece a construir uma relação a partir dali. O próximo passo pode ser um almoço e, com o tempo, você pode começar a planejar aquele jantar.
Essa teoria é conhecida como escala de engajamento (ladder of engagement). A ideia é construir o relacionamento com sua marca de forma incremental, com pequenos pedidos de atenção antes de solicitar algo maior. Só assim você conseguirá realmente conquistar a atenção do cliente - caso contrário nunca conseguirá mantê-la.
Usar anúncios com duração diferentes é uma forma de fazer isso. Por exemplo, no começo, veicule filmes curtos, depois comece a traçar seu caminho para formatos mais longos, mais cinematográficos. Experimente também o formato de storytelling sequencial, dividindo a história em diversas partes e fazendo remarketing para que os usuários possam ver os anúncios na ordem correta.
Defina o seu plano de ataque
Entrar às cegas na batalha pela atenção do consumidor não é uma sentença, é uma escolha.
Não existe fórmula mágica para conquistar a atenção de um potencial consumidor, mas existem técnicas que as marcas podem aplicar, como as que mencionei aqui entre muitas outras. De modo geral, há uma pergunta simples que eu acho importante fazer na hora de planejar como você vai atuar nesse cenário, onde a economia da atenção se torna mais complexa a cada dia: você está investindo nas plataformas corretas e utilizando as ferramentas de cada uma delas para capturar e manter a atenção do consumidor?
Responda honestamente e você terá mais chances nessa batalha.
