Itaú e Guaraná Antarctica chegaram ao topo do YouTube Ads Leaderboard Global durante a Copa. Analisamos algumas das medidas estratégicas dessas campanhas vencedoras - e que valem como caminho a ser seguido pelas marcas que querem ter o mesmo sucesso.
O hexa não veio, mas a Copa do Mundo mostrou - mais uma vez - o talento do Brasil na publicidade. As três campanhas sobre o Mundial mais vistas no YouTube em todo o mundo foram brasileiras, ocupando o topo do Ads Leaderboard Global de Copa1. Em primeiro lugar ficou o Itaú, com "Mostra a Tua Força, Brasil"; seguido por Guaraná Antarctica, com Jardim Peri Street; e por fim, Nike, com “Vai na Brasileiragem".
Os resultados globais desse Ads Leaderboard reforçam uma certeza: os brasileiros amam usar o YouTube para se conectar com suas paixões, como o futebol, e com suas marcas favoritas. Mas que ingredientes fazem parte dessa fórmula de sucesso? Mostramos aqui alguns aprendizados, a partir da perspectiva dos criadores das campanhas vencedoras.
Itaú
Campanha: Mostra Tua Força, Brasil
Agência: Africa
O sucesso da música “Mostra Tua Força, Brasil” na Copa de 2014 indicou uma oportunidade clara para o Itaú: aproveitar essa popularidade para uma repaginação, criando a música da Seleção Brasileira de Futebol para a Copa de 2018. O ar de novidade veio com a escolha das vozes: Anitta, estrela do funk-pop, se juntou ao samba de Thiaguinho e ao rap de Fabio Brazza (autor da nova letra). O mix de estilos foi uma maneira de reforçar o poder da diversidade da música brasileira.
Para alcançar o público, foram criados conteúdos exclusivos para cada canal do Itaú, em uma estratégia totalmente omnichannel. Dentro dessa estratégia, o YouTube foi peça-chave. Segundo Juliana Cury, superintendente de marketing do Itaú, a plataforma teve uma participação forte “para tornar a campanha mais orgânica e simpática na vida das pessoas.”
O YouTube funcionou como um hub de conteúdo, não só hospedando o video hero, mas também veiculando outras 20 derivações da música-tema, criadas em parceria com youtubers de vários perfis. Foram letras, cifras, coreografias, versões diferentes da música e até um karaokê. Tudo isso ajudou a compor um “ecossistema” em torno da canção, como definiu o diretor de mídia da Africa, Beto Lima.
O movimento se espalhou pela rede de inscritos nos canais parceiros, e dois novos filmes foram produzidos com o material publicado pelas pessoas que usaram a hashtag #issomudaojogo.
“O sucesso das marcas brasileiras reforça três pontos em que acreditamos fortemente: a ligação do brasileiro com o futebol, que ainda é fortíssima; o engajamento do nosso povo com boa publicidade; e a nossa paixão por histórias bem contadas em vídeo.”
- Ana Hasegawa, Diretora geral de atendimento da Africa
Já a estratégia de mídia foi complexa, combinando alcance, com blasts que agregavam audiência ao longo do tempo, e alto engajamento. As ações foram marcadas em dias calculados para ter uma maior receptividade do público. “Além disso, cerca de 300 conteúdos periféricos levaram tráfego para o nosso clipe, o que contribuiu com as visualizações orgânicas e com a alta taxa de complete view”, diz a gerente de mídia da Africa, Caroline Tanzillo.
O resultado foi a liderança global do clipe da música no YouTube Ads Leaderboard, com 44 milhões de views. Outros 6 milhões foram gerados a partir desses quase 300 conteúdos mapeados de pessoas cantando e dançando com o tema da campanha. Além disso, o Itaú foi a marca mais citada nas redes sociais durante a participação da Seleção Brasileira na Copa.
Resultados
- Liderança no YouTube Ads Leaderboard Global de Copa
- 44 milhões de views no vídeo principal
- + 6 milhões em outros 300 conteúdos
- Marca mais citada nas redes sociais
Guaraná Antarctica
Campanha: Gabriel Jesus
Agência: F/Nazca Saatchi & Saatchi
O insight da campanha do Guaraná Antarctica para a Copa nasceu de uma verdade de produto, segundo um dos responsáveis pela sua criação. “Guaraná Antarctica é original do Brasil e, como todo bom brasileiro, é apaixonado por futebol”, diz Toni Fernandes, diretor de criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi.
A partir daí, o conceito “Tudo pela Seleção” ganhou forma em diferentes ações da marca. A de maior impacto foi a ação do filme com o centroavante Gabriel Jesus. Na Copa de 2014, antes da fama, o craque ajudou a pintar a rua onde morava, no Jardim Peri (zona norte de São Paulo) com as cores do Brasil. Quatro anos depois, já como titular da Seleção, ele reviveu essa emoção ao ver a rua onde mora atualmente em Manchester (Inglaterra) pintada com as cores da bandeira brasileira.
Para Luana Gallizi, diretora de mídia da agência, “a estratégia de lançamento do vídeo, combinada com a abertura da Copa, fez com que Guaraná Antarctica entrasse nas conversas sobre o Mundial com um forte residual da marca”.
O blast que acompanhou a campanha, na véspera da abertura da Copa, entrou para a história como o maior já feito no Google em um único dia. Foram 66,5 milhões de pessoas alcançadas – o equivalente a 55% da cobertura da Internet brasileira2 – e cerca de 24,3 milhões de views, somando orgânicos e mídia no YouTube, Facebook e Twitter. Além disso, foram feitas mais de 4 mil menções positivas à campanha, o que representa 64% do total da ação do dia.
“Esse resultado (das marcas brasileiras no Ads Leaderboard de Copa) legitima a nossa cultura e tradição no futebol, no campo e fora dele. Afinal, tem alguém que entende mais de futebol que o brasileiro?”
- Toni Fernandes, Diretor de Criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi
Para ele, o YouTube teve um papel fundamental na ação com Gabriel Jesus, que chegou ao segundo lugar do Ads Leaderboard de Copa. “A gente tinha uma história muito bonita para contar. Para conseguir emocionar as pessoas, pintar as ruas de Manchester e fazer o Gabriel Jesus se sentir em casa, a gente precisava de tempo. Onde você pode contar histórias mais longas e envolver as pessoas? No YouTube, claro.”
Rafael Cappelli, diretor de contas responsável pelo projeto, acredita que o sucesso da campanha vem de uma equação simples, mas obrigatória: “KPIs e estratégia claros desde a largada e uma integração muito forte entre todas as áreas da agência”.
Resultados
- #2 no YouTube Ads Leaderboard Global de Copa
- 66,5 milhões de pessoas alcançadas
- 24,3 milhões de views
- + 4 mil menções positivas
- Sete em cada 10 pessoas que usaram o YouTube na data foram impactadas pela campanha
