No mundo dos esportes, o jogo acaba no final de uma partida. Mas, para os fãs, não é bem assim.
No ano passado, quando os eventos ao vivo foram adiados e o calendário dos campeonatos mudou, os fãs foram para o YouTube acompanhar seus eventos esportivos preferidos: melhores momentos de transmissões, momentos nostálgicos e conteúdo de seus atletas favoritos. Com 79% dos espectadores dizendo que na plataforma há conteúdos esportivos que não podem ser encontrados em nenhum outro lugar1, o YouTube se tornou cada vez mais indispensável — não à toa, os fãs o classificam como sua plataforma preferida, acima da TV por assinatura2.
Mesmo com a volta de alguns eventos esportivos ao vivo, os fãs continuam a recorrer ao YouTube para assistir aos bastidores e detalhes dos jogos, em telas grandes ou pequenas. O watchtime de vídeos de esportes no YouTube conectado às telas de TV aumentou mais de 65% de 2019 a 2020, e isso não inclui conteúdo ao vivo3.
Por outro lado, conteúdos de esporte ao vivo também fazem muito sucesso na plataforma aqui no Brasil. A transmissão ao vivo do clássico FLA x FLU no YouTube rendeu números que fizeram a partida figurar no Top Trending Videos de 2020, com mais de 16 milhões de views.
Marcas e criadores podem ganhar muito encontrando os consumidores em momentos cativantes como esses, com conteúdo pessoal e relevante.
Na esteira dessas tendências, mostramos algumas estratégias de atletas e anunciantes para explorar as mudanças de hábitos no consumo de conteúdo esportivo no YouTube, criando novas oportunidades de se conectar com os fãs e gerar resultados.
Atletas se tornam criadores, oferecendo aos fãs um olhar próprio
Os atletas estão dando aos fãs um olhar exclusivo sobre suas vidas dentro e fora do campo, redefinindo o que significa "conteúdo esportivo". Vídeos autênticos e imersivos resultam em públicos mais engajados e conexões mais profundas com os fãs.
Nos Estados Unidos, o jogador Michael Pittman Jr., do time de futebol americano Indianapolis Colts, também investiu em conteúdo no YouTube. Ele e sua esposa, Kianna Pittman, iniciaram seu canal Michael e Kianna enquanto estavam na faculdade, para ajudar os fãs a ver quem o jogador é quando não está em campo.
"Quando saímos do campo de futebol, as pessoas não nos veem fora daquele universo", diz Michael Pittman. "Por meio do YouTube, posso dar às pessoas um olhar interno sobre como é a vida de um jogador da NFL, como é a vida de um atleta."
Os atletas estão dando aos fãs um olhar exclusivo sobre suas vidas dentro e fora do campo, redefinindo o que significa "conteúdo esportivo".
Quando o casal Michael e Kianna iniciou o canal, há quase dois anos, os fãs se identificaram com seus vídeos. Eles compartilham tanto o cotidiano quanto momentos importantes da vida, como o pedido de casamento, e têm uma audiência de mais de 370K assinantes, quase 90% acima do registrado no ano passado nesta mesma época.
"Nossa transparência ajuda nossos seguidores a se sentirem conectados", diz Kianna Pittman. "Assim, quando algo bom acontece na carreira de Michael, por exemplo, eles se sentem ainda mais entusiasmados por ele, porque sentem que o conhecem e têm feito parte disso."
O feedback dos fãs leva a um melhor conteúdo e engajamento
Atendendo às mudanças na forma como o público mais jovem consome esportes e entretenimento, a empresa de mídia digital esportiva Overtime também está criando conteúdo dentro e fora da quadra.
"Estamos nos apoiando no que sabemos sobre o que a próxima geração quer ver no esporte: histórias de longa duração, melhores momentos, e os atletas e influenciadores que lhes interessam", diz Marc Kohn, diretor de conteúdo do Overtime.
Agora, entrando nas preferências do público — mais de 90% dos millennials que assistem a vídeos esportivos veem esse conteúdo no YouTube4 —, a Overtime ampliou sua atuação de um único canal para seis na plataforma, incluindo a adição de conteúdo específico para futebol, basquete e jogos. Ao incentivar e responder ao feedback através de mensagens, comentários, gostos e tendências dos espectadores, a empresa criou com sucesso mais de 40 séries no YouTube e em outras plataformas, com uma audiência ativa de mais de 3 milhões de assinantes e mais de 45 milhões de seguidores.
Os fãs se conectam regularmente para assistir a vídeos de seus atletas favoritos. A série semanal "Prolific Prep - Superteam", que apresenta Jalen Green, o favorito dos fãs do Overtime, viu um pico de audiência nas noites de sábado, quando novos episódios estrearam. Em 2020, a marca obteve mais exibições no YouTube por vídeo, todas orgânicas, do que qualquer outro em seu grupo de competidores.
Aqui no Brasil essa tendência também se confirma. Durante o período sem esporte ao vivo, as pessoas recorreram ao YouTube para ver séries originais, mantendo-se conectados com seus times e atletas preferidos. Caso da websérie Vai Pra Cima, Fred, com oito episódios e mais de 2 milhões de views.
"Quando criamos um programa para o YouTube, recebemos feedback em tempo real do público sobre de qual conteúdo eles gostam, de qual não gostam e com qual estão mais envolvidos", diz Kohn. "A geração de cord-cutters, aqueles que deixam de ter TV paga para ter apenas assinaturas de streaming, e os cord-nevers, os que nunca tiveram TV por assinatura ou até mesmo televisão, estão igualmente interessados em séries episódicas de long-form, mas querem conteúdos interessantes."
Como a Hershey's expandiu sua estratégia no YouTube
Mais do que nunca, os torcedores estão em busca de um entretenimento que os aproxime de seus times e atletas favoritos. As marcas podem fazer a diferença, criando conteúdos que complementam o que é tradicionalmente mostrado na TV.
Entendendo essa pulverização da audiência e indo além da antiga hegemonia da televisão, a Hershey's buscou plataformas digitais para buscar o alcance de que precisam para fazer crescer suas marcas. No Super Bowl 2020, por exemplo, sua marca Reese's Take 5 precisava expandir o alcance e a frequência da sua campanha nos jogos, então eles se voltaram para o YouTube.
Torcedores querem se aproximar de seus times e atletas favoritos. As marcas podem criar conteúdos que complementam o que é mostrado na TV.
"Este público é cada vez mais difícil de alcançar na TV", diz Mike Nolan, líder de mídia integrada para a Reese's. "Através do YouTube, somos capazes de conversar com esse público de maneira mais eficiente e com maior precisão.”
Uma mistura de formatos de anúncios, incluindo YouTube conectado à TV e anúncios de Home Feed, garantiu que a mensagem da Reese’s Take 5 passasse por todas as telas onde os fãs estavam envolvidos. A campanha do Super Bowl tornou-se a campanha de vídeo digital mais eficiente da Hershey Company, ganhando 24% de alcance incremental entre seu público-chave de adultos de 18 a 34 anos e proporcionando um alto ROI.
Desde então, a Hershey's tem aplicado as lições aprendidas com esta campanha em várias de suas marcas e com um sucesso semelhante. Além disso, a marca alavancou o marketing de influência via BrandConnect para alcançar especificamente os entusiastas do esporte. "Estamos vendo o crescimento no streaming de vídeo, e também nos voltando para o conteúdo gerado pelo usuário para colocar nossos anúncios ao lado do conteúdo que as pessoas estão procurando", diz Nolan. "Para os fãs de esportes, é o conteúdo que importa. Você não pode ir a seus canais a cabo e obter o mesmo conteúdo de bastidores que você encontra no YouTube."
