A capacidade de atenção das pessoas está diminuindo, certo? Errado. A Presidente de Investimento Digital da Publicis Media, Helen Lin, acaba com este e outros mitos comuns.
Imagine a seguinte situação: seu despertador toca e a primeira coisa que você faz ao acordar é olhar seus e-mails, mensagens, notificações e manchetes do dia. Você pega um café, sai correndo e usa o tempo no trânsito para se aprofundar nas notícias (ou dar uma olhada nos melhores momentos do seu talk show preferido). No trabalho, você está sempre checando seu celular - entre reuniões, na fila do almoço, esperando a sua vez na máquina de café - alternando entre uma dúzia de apps ao mesmo tempo. No caminho de volta para casa, você assiste a um vídeo engraçado que seu marido mandou, antes de finalmente relaxar na frente da TV, vendo um clipe no YouTube ou aquele programa de celebridades cantando no carro.
Se isso lhe parece familiar, seja bem-vindo: essa é a nossa realidade atual, de ter vários meios de comunicação competindo pela nossa atenção, usando vídeos como principal arma.
Meu lado consumidora pensa "Isso é ótimo. Assistir ao que eu quiser, quando eu quiser, sempre que der tempo!", mas o meu lado anunciante diz "Caramba, isso é exaustivo".
Nas agências, nosso trabalho é ajudar os clientes a se adaptarem a essa nova economia da atenção, mas tenho notado que os mesmos velhos mitos de sempre impedem que os anunciantes embarquem nessa mudança.
Então, vamos a eles.
Mito nº 1: as pessoas não conseguem mais manter o foco
Frequentemente escuto que a capacidade de concentração das pessoas diminuiu. Mas, na verdade, elas ainda conseguem manter o foco. Uma análise recente do comportamento do consumidor indica que 81% das exibições de vídeos captam a atenção das pessoas.1
Se isso prova alguma coisa, é que estamos prestando mais atenção do que nunca. O que mudou foi a nossa tolerância aos "ladrões de tempo".
Você mesmo; duvido que você assista a algo só porque lhe está sendo mostrado. Há 10 anos você devia assistir a vídeos que não eram tão interessantes. Hoje você simplesmente clica em "próximo", porque você tem esse poder.
Por outro lado, quando estamos realmente interessados, investimos tempo. Daí a minha maratona de The Mindy Project e The Americans no final de semana.
E o que isso significa para os anunciantes? Significa que as pessoas ainda são capazes de se concentrar, mas o sarrafo agora está mais alto. Se você quiser realmente a atenção de alguém, terá de conquistá-la.
Mito nº 2: as pessoas dão a mesma atenção aos diferentes tipos de tela
Na verdade, o tempo gasto com cada tipo de aparelho não é igual. Quando a TV está ligada, por quanto tempo você consegue ficar totalmente focado nela? E comparado ao tempo que você assiste a vídeos no celular?
As últimas pesquisas apontam o que nós intuitivamente já sabemos: quando as pessoas estão no modo de visualização lean forward (inclinado para frente), elas têm 50% mais chance de prestar atenção do que quando estão no modo lean backwards (inclinado para trás). E é 80% mais provável que estejam em modo lean forward enquanto assistem a vídeos online do que quando veem TV.
Para os anunciantes, estes momentos nos quais o público está "inclinado para frente" (ou seja, mais focado) representam a melhor oportunidade de captar sua atenção.
Mito nº 3: mesmo que as pessoas prestem atenção ao conteúdo, elas aprenderam a ignorar os anúncios
Pode admitir: às vezes você presta atenção aos anúncios e não só porque é um profissional de marketing, mas porque alguns deles parecem falar diretamente com você. E quando você vê, já foi fisgado.
Quando achamos o anúncio interessante, não conseguimos deixar de prestar atenção. De acordo com o Instituto Ipsos, anúncios que são relevantes para os consumidores ou apresentam pessoas com as quais se identificam, recebem 3 vezes mais atenção que a média.2
Mas, como podemos ser relevantes? Criando campanhas que melhorem a experiência de visualização, em vez de prejudicá-la. E isso começa por entender o motivo das pessoas procurarem determinado conteúdo em plataformas específicas.
Conversando com consumidores, entendemos que eles usam diferentes plataformas para satisfazer necessidades emocionais distintas, como inspiração, motivação e conexão. Isso não é exatamente uma surpresa. Você não recorre ao YouTube, Facebook, Twitter e Snapchat pelos mesmos motivos, então por que esperar isso do seu público-alvo?
O que surpreende é a maneira como frequentemente esquecemos de considerar o papel específico de cada plataforma para fazer ajustes finos em nosso conteúdo. Ao tornar isso uma prática, podemos aumentar a atenção do espectador e criar peças específicas para cada plataforma, customizadas para cada pessoa. No passado, este tipo de hiper-relevância era uma ilusão. Hoje, novas ferramentas e dados tornam possível a chamada personalização de massa.
Veja o exemplo da Kellogg Co., um de nossos clientes nos EUA, que queria divulgar a nova embalagem customizável do produto Rice Krispies Treats.
Na campanha online, a Kellogg’s e sua agência Leo Burnett usaram o Director Mix do YouTube, uma ferramenta criada pelo Google Brasil e conhecida por aqui como Vogon, para fazer 110 versões da mesma peça mapeadas por 175 palavras-chave, criando uma experiência altamente personalizada e contextualmente relevante.
Alguém que estivesse pesquisando no YouTube sobre como assar um peru, veria esta versão do anúncio de 6 segundos:
E alguém que fosse assistir a um vídeo de receitas para um jantar com crianças receberia esta versão:
Essa foi uma das campanhas de bumper ads da Kellogg's mais eficazes até hoje, conseguindo forte recall e consideração entre o público-alvo.
Por que funcionou tão bem? Porque reinventou a forma de captar a atenção, criando uma conexão mágica entre marca e espectador, com relevância proporcionada pela tecnologia.
O Marketing na nova economia da atenção
Derrubando estes 3 mitos, espero ter aberto uma janela de oportunidades para você. O fato é: ainda dá para ganhar muitos corações e mentes num mundo de "muitas opções, pouco tempo" como vemos hoje.
Para isso, ignore os mitos e lembre-se dessas verdades:
1) As pessoas ainda conseguem manter o foco, mas com a enorme quantidade de conteúdo disponível hoje, só a qualidade conseguirá prender sua atenção.
2) Você tem mais chances de conseguir a atenção de alguém por meio de vídeos online.
3) Uma vez que você captou a atenção, agarre-se a ela, tornando sua marca relevante, para cada plataforma, cada pessoa e cada contexto.
