Nunca se consumiu tanto vídeo online como agora. As pessoas no Brasil e ao redor do mundo — no Reino Unido, nos Estados Unidos e no Japão — usam as plataformas de streaming como principal forma de assistir a vídeos. Queremos deixar o período da pandemia para trás, mas algumas tendências vieram para ficar, e precisamos estar atentos a isso.
Por onde começar? Muito pode ser aprendido com as marcas que transformaram sua estratégia de vídeo diante das mudanças de comportamento do público. Para ajudar, aqui estão cinco tópicos que mostram como os anunciantes se adaptaram ao novo cenário para ter mais resultados.
1. Alcance os consumidores onde eles estão: no streaming
As pessoas estão assistindo a quantidades recorde de vídeos onlines. De acordo com um estudo da Nielsen encomendado pelo Google, em março de 2020 o YouTube atingiu mais adultos de 18 a 49 anos nos EUA do que todas as redes de televisão juntas1. E quer saber em qual tela esse público assiste ao YouTube? No aparelho de TV. Naquele mesmo mês, o watchtime do YouTube e das TVs conectadas ao YouTube saltou 80% no YoY2. Aqui no Brasil, a tendência também foi notada: o tempo de exibição da plataforma em TVs conectadas no país teve um salto de 120%3.
As marcas atentas a esse movimento estão aproveitando o alcance dessas audiências mais engajadas em telas grandes. Quando a COVID-19 forçou o fechamento de concessionárias de automóveis em todo o Canadá, a Kia percebeu o impacto que poderia ter com a ajuda do YouTube conectado à TV. O resultado da ação pode ser visto pelos números: um aumento de 16% nos leads digitais e um aumento de 15% na participação de mercado.
No Brasil, cruzamos as buscas no Google por futebol com os horários de jogos e vimos que 40% delas acontecem depois que a partida termina4. O dado nos mostra como é relevante o interesse por esporte depois de um jogo. Não à toa, nos EUA, a empresa de eletrônicos Sonos investiu na TV YouTube para alcançar os fãs de esportes durante os jogos e se conectar com esse público quando as pessoas estavam assistindo a um conteúdo complementar no YouTube. A campanha ajudou a Sonos a atingir crescimento de receita de dois dígitos no trimestre (+16%) e viu um aumento de 67% na receita direta no YOY.
2. Migre para o e-commerce
Em resposta às mudanças no comportamento de compras dos consumidores, as marcas apostaram no e-commerce para alcançar e engajar clientes potenciais durante toda a jornada de compra. No mundo todo, o vídeo online está provando ser um poderoso impulsionador de desempenho. Novas pesquisas mostram que 70% dos espectadores nos EUA, no México e na Colômbia dizem ter comprado uma marca depois de vê-la no YouTube5. Cada vez mais anunciantes estão vendo resultados de vídeos com formatos orientados para a ação, conduzindo coletivamente quase 1 bilhão de conversões em um ano6.
Com o fechamento de lojas, a marca norte-americana de cosméticos Kiehl's, da L'Oréal, redirecionou o vídeo criativo existente, acoplando-o a mensagens rápidas, e realizou uma campanha TrueView, atingindo metas de conversão e entregando uma campanha 4X mais eficiente do que outras táticas. A Gucci conduziu 45 mil visitas a seu site com uma combinação inteligente de programação e formatos de anúncio, incluindo TrueView para compras, que conectou os telespectadores diretamente aos itens relevantes, aproximando os clientes da compra.
3. Combine criativos básicos com formatos inovadores
Nos meses da pandemia, as marcas tinham muitas perguntas sobre como ser criativos e relevantes em um momento sem precedentes. O que aprendemos? Anúncios tradicionais sobre a essência de um negócio, de acordo com os fundamentos mostrados nas diretrizes criativas do ABCD do YouTube, tiveram melhor desempenho.
Embora as marcas não tivessem necessariamente que fazer anúncios relacionados à pandemia para impulsionar resultados, a maioria reconheceu a necessidade de se adaptar ao contexto como forma de ser relevante às exigências das pessoas. E essas marcas se aproximaram dos clientes com abordagens criativas e inovadoras por meio de histórias baseadas em engajamento, personalização em escala com o Diretor Mix, ou experimentando criativos úteis com impacto na intenção.
4. Dobre a aposta na construção da marca
Frequentemente, os investimentos de longo prazo na construção de marca são os primeiros a serem interrompidos durante uma crise, mesmo sendo essenciais para o crescimento dos negócios. Em um estudo encomendado pela Nielsen e YouGov ao Google, analisamos as vendas e os dados de brand lift de 20 marcas de CPG (sigla em inglês para bens de consumo embalados). Nesse estudo, descobrimos que a publicidade gerou um ROI 84% maior, ao contabilizar o impacto das métricas de promoção de marca e vendas ao longo prazo.7 Em outras palavras, para cada dólar de retorno sobre os gastos com publicidade, as mudanças no valor da marca geram um adicional de US$ 0,84, a curto prazo. No YouTube, a construção da marca é particularmente eficaz, com métricas de elevação 2,1x mais altas em comparação com a TV.
Os investimentos de longo prazo na construção de marca são os primeiros a serem interrompidos durante uma crise, mesmo sendo essenciais para o crescimento.
O vídeo online está provando ser um meio poderoso para a construção de marca, sendo capaz de alcançar um amplo público, ao mesmo tempo que se concentra em produtos específicos e conversões orientadas pelo ROI. "O marketing inteligente hoje em dia envolve ter a maior parte do seu orçamento dedicado à construção da marca", diz Les Binet, chefe do grupo de eficácia da Adam&EveDDB. É por isso que os anúncios de Natal da sua agência John Lewis, reconhecidos como os mais eficazes e conhecidos no Reino Unido, continuam a usar uma combinação estratégica de TV, vídeo online e busca paga, produzindo um alcance emocional em escala.
5. Acompanhe as métricas para obter resultados
Seja para vendas a curto prazo, seja para construção de marca, a mensuração nunca foi tão desafiadora. Um modelo único não se aplica a diferentes objetivos de marketing, especialmente em um ano de mudanças e incertezas que afetaram os mercados constantemente. Ainda assim, os profissionais de marketing estão avaliando cada vez mais e melhor a otimização em tempo real. E a chave para isso é um alerta saudável para experiências de test and learn.
A PepsiCo, por exemplo, adotou uma nova abordagem global de mensuração, reinventando a aplicação da modelagem do mix de marketing (MMM), e usando os estudos Nielsen Total Ads Ratings para obter uma visão mais clara dos resultados em vídeo, além de identificar as ineficiências de compra de mídia. No Paquistão, a Nestlé usou MMMs para desafiar algumas hipóteses há muito defendidas na região, revelando um aumento incremental de 67% nas vendas a cada dólar investido no YouTube se comparado à TV. A marca tem agora uma melhor compreensão de como as táticas de campanha funcionam com ajuda de uma equipe voltada para uma abordagem verdadeiramente centrada em dados, em vez de confiar apenas em experiências passadas para orientar as decisões da mídia.
