Em meio às incertezas econômicas de hoje, o trabalho dos profissionais de marketing de vídeo está cada vez mais desafiador. Para a maioria deles, medir a eficácia dos investimentos em mídia será prioridade máxima. Esse foco em métricas pode estimular o crescimento no curto e no longo prazo. No entanto, nem todos os caminhos são iguais. O sucesso depende de usar as ferramentas e estratégias de mídia certas.
Pode ser tentador, por exemplo, em momentos desafiadores, focar apenas nos resultados imediatos. No entanto, profissionais experientes combinam as metas de negócio de curto e longo prazo, e usam uma abordagem de funil completo, mais abrangente, para o YouTube. Aliás, uma pesquisa recente da Nielsen mostra que as marcas que agregaram esforços de marketing de topo de funil às campanhas de meio de funil já existentes conseguiram impulsionar o retorno sobre investimento (ROI) em 70%. E as marcas que incluíram táticas de topo de funil em campanhas que cobriam o meio e a base do funil conseguiram elevar o ROI em 13%.
Demonstrar o valor de uma estratégia de vídeo full-funnel requer o uso de ferramentas e táticas de medição que aproveitem as formas como os objetivos de marca do topo do funil e as metas de desempenho da base do funil se combinam entre si. Para fazer isso, os profissionais de marketing podem usar uma estrutura eficaz, dividida em três partes, que busca um equilíbrio entre métodos novos já testados e práticas de medição que surgiram recentemente. Duas partes da estrutura, a atribuição e a incrementabilidade, ajudam na preparação para os resultados de negócios de curto prazo. A terceira parte, a modelagem de marketing mix, pode ser útil na tomada de decisões mais inteligentes no longo prazo.
Confira mais detalhes sobre como implementar a estrutura.
Consiga resultados rápidos com a atribuição
Hoje em dia, usar um modelo de atribuição que dê crédito pelas conversões a diferentes anúncios na jornada do cliente deveria ser uma prática padrão. Quando é feita corretamente, a atribuição pode ajudar os profissionais de marketing a otimizar as estratégias de publicidade de maneira fácil. Com o modelo de atribuição baseada em dados do Google, você analisa a jornada do seu cliente na Busca, no YouTube e na Rede de Display para descobrir quais pontos de contato são mais eficientes.
Em um mundo que prioriza a privacidade, ter várias fontes de dados para mensuração será essencial.
Embora a atribuição possa ajudar você a identificar e otimizar oportunidades de forma rápida, é importante não tratar o recurso como uma solução de métricas independente. Confiar somente nos insights da atribuição para otimizar seus planos pode promover crescimento rápido, mas traz o risco de não investir nas estratégias de marca do topo do funil, que alimentam constantemente as demandas dos consumidores. Além disso, à medida que a mensuração se torna mais desafiadora em um mundo que prioriza a privacidade, ter várias fontes de informações em vez de depender exclusivamente da atribuição será essencial. Para elevar o nível da atribuição, é preciso combiná-la com a incrementabilidade.
Implemente a incrementabilidade para avaliar o impacto de todo o funil
Uma maneira eficiente de complementar a atribuição e elevar o nível do mix de medição é incluir a incrementabilidade. Geralmente definida como um aumento em um resultado desejado, a incrementabilidade ajuda você a entender a elevação no KPI causada pelo seu anúncio. Dessa forma, ela pode ser útil para compreender melhor o impacto das campanhas de funil completo e abrir caminho para o crescimento de longo prazo.
A incrementabilidade pode ajudar a entender melhor o impacto das campanhas full-funnel e abrir caminho para o crescimento de longo prazo.
A principal maneira de medir a incrementabilidade é avaliar a performance da sua estratégia full-funnel de vídeo usando diversas métricas de lift. O Google oferece um conjunto de soluções para medir o lift na jornada do cliente, incluindo Brand Lift, Search Lift e Conversion Lift. Quando essas métricas são combinadas em uma visão unificada de medição, o Google mostra o valor e o impacto das campanhas de funil completo do YouTube que abrangem todos os objetivos de marketing, o que ajuda a entender a eficácia de cada uma.
A incrementabilidade não deve ser tratada como um exercício único, independentemente do resultado. Adotar uma mentalidade de testar e aprender vai posicionar melhor a marca para ter resiliência e crescer no longo prazo. A Harvard Business Review constatou que os profissionais de marketing que realizam vários testes alcançam uma performance de anúncio até 30% maior. Assim que tiver os resultados em mãos, otimize sua mídia com base neles. Não se esqueça de que é essencial continuar reunindo insights e refinando sua estratégia depois dos testes iniciais. Incluir testes no seu plano de mensuração geral vai ajudar a garantir otimizações e refinamentos de forma contínua.
Otimize seus investimentos com a Modelagem de Marketing Mix
A Modelagem de Marketing Mix (MMM) é uma maneira comprovada e durável em termos de privacidade para medir o impacto de todos os formatos do YouTube ao longo do funil. É também uma forma eficiente de captar o impacto dos investimentos de marketing no curto e no longo prazo. Usando dados longitudinais on-line e off-line, as MMMs informam o ROI de cada canal de mídia. Além de mostrar a performance histórica dos canais de mídia, esses estudos também devem ser usados para otimizar as alocações de mídia futuras.
Os resultados dos estudos de MMM levam em conta uma combinação de variáveis, portanto, é essencial separar o YouTube de outras plataformas de vídeo sempre que possível. Em um levantamento da Nielsen, o retorno do investimento em publicidade dos modelos de mix de marketing variou até 48% quando as plataformas de vídeo foram individualizadas em comparação com quando elas foram agregadas. Além disso, insights sobre formato trazem um nível de granularidade que facilita a ação, especialmente quando se trata de um mix de funil completo. As informações fornecidas são importantes para seu modelo.
Pesquisadores descobriram que os profissionais de marketing que realizam vários testes alcançam uma performance de anúncio até 30% maior.
A incerteza econômica pode incomodar até mesmo os profissionais mais confiantes. Contudo, adotar uma estratégia de mídia full-funnel e equilibrar táticas de medição complementares de curto e longo prazo são práticas que podem ajudar a estimular o crescimento da empresa no longo prazo. Para garantir o valor e a eficácia da sua estratégia full-funnel, os profissionais de marketing precisam usar atribuição, incrementabilidade, experimentação contínua e MMM para melhorar a performance de curto prazo e alcançar objetivos de marca abrangentes.
