Como decidir qual a melhor versão do vídeo para usar numa campanha do YouTube? Como você e sua equipe definem os melhores assets para cada formato? Ou como ter certeza sobre qual audiência performará melhor em relação a um único vídeo que você tem disponível?
Para responder às perguntas acima e bater o martelo, a experimentação é a única saída. E agora, a ferramenta de testes A/B do YouTube está disponível para todas as contas do Google Ads: o Video Experiments. Com ela, é possível comparar campanhas garantindo que não haja contaminação entre as audiências, o que permite uma análise limpa e estatisticamente válida dos resultados.
A ferramenta entrega a campanha em grupos equivalentes em tamanho e comportamento, garantindo que cada uma das audiências receba um estímulo diferente. Ou seja, com o Vídeo Experiments, o usuário que viu o criativo A não verá o criativo B, e assim por diante. É isso que garante a limpeza da análise do desempenho dos criativos em cada grupo.
O método garante a eficiência. Com o resultado do teste na mão é possível ajustar o curso do planejamento de mídia para alocar os recursos onde se terá mais resultado, com uma confiança que nunca tivemos antes em campanhas de vídeo.
Um teste bom sempre parte de uma clara e única hipótese
Toda boa hipótese de teste é formada por uma variável clara (o que muda de um braço para outro de teste) e a definição de um parâmetro de comparação (aquilo que vai me dizer qual dos braços do meu teste é o vencedor).
As variáveis mais comuns são:
1. Testar criativos
É usado quando você tem mais de um asset criativo e quer entender qual deles performa melhor com uma determinada audiência. Use esse teste para responder à pergunta: qual criativo funciona melhor para esse público? Aqui as variáveis podem ser a mensagem, o atributo, a oferta, a linguagem, o protagonista ou até ritmo de edição, por exemplo.
2. Testar a segmentação da audiência
Você pode usar o Video Experiments em campanhas com apenas um asset testando-o com audiências diferentes. Alguns exemplos são segmentações puramente demográficas contra audiências avançadas. Ou até adição de placements contextuais para entender qual grupo funciona melhor.
3. Testar estratégias de Bidding
Com a ferramenta também é possível entender os efeitos causados por diferentes estratégias de leilão, otimização e mix de formatos no YouTube. Por exemplo, formatos de CPM versus CPV, formatos puláveis contra não puláveis e até a performance da campanha com frequências diferentes.
E os parâmetros de comparação podem variar de resultados de mídia até marca e conversão:
O case de Riachuelo
A Riachuelo, junto com a agência i-Cherry, criou a campanha de posicionamento da marca chamada #TeSigoSomando, que contava com uma música exclusiva cantada por Malía, Giulia Be e Simaria. Além do clipe, cada uma das cantoras estrelou seu próprio asset para a campanha. O objetivo de mídia era alcançar o máximo possível de pessoas.
Neste cenário, o papel do teste foi entender qual asset criativo traria o maior recall. Assim, poderíamos realocar o investimento de mídia de acordo com o potencial de cada um. O resultado veio em 3 dias (ver resultado abaixo).
Vale mencionar que em um cenário sem teste, faríamos uma divisão igualitária de 25% do investimento em cada asset. Mas com o recurso do Video Experiments pudemos ponderar e realocar o investimento para os assets da Giulia Be e Malía, que tinham mais potencial de alcance entre o público no YouTube.
A plataforma nos deu mais eficiência. Com os testes, alteramos a rota no início da campanha e atingimos um resultado de lift absoluto de 9,2%.
— Glaucia Segatti, Digital Marketing Manager da Riachuelo
A campanha durou um mês, e a análise feita mostrou um lift absoluto de 9,2% com um CPLU de R$ 0,12, dentro da margem prevista pelo teste e com o melhor resultado, quando comparado com a categoria nessa métrica.
Um recurso valioso
Quer ver como a ferramenta funciona na prática? Assista ao treinamento do Video Experiments no Google Academy:
E lembre-se, com o Video Experiments é possível testar tudo na sua campanha. E com uma análise data-driven, sua empresa tem a oportunidade de readequar assets, mensagens e audiência para um resultado mais eficiente. E isso tudo sem o peso do “aprendizado com o erro”. No meio do processo, a ferramenta do YouTube produz aprendizados quase imediatos.
