Os vídeos online estão muito presentes na vida das pessoas. E o YouTube tem um papel fundamental nisso, seja no celular (em formatos longos ou Shorts), nos tablets, computadores e, claro, nas TVs conectadas. Hoje o YouTube é uma peça central do ecossistema de vídeos no Brasil. Para se ter uma ideia, só em junho de 2024 a plataforma teve mais de 111 bilhões de visualizações no país.1
Mas da mesma forma que o YouTube é uma plataforma plural, assim também é o Brasil. Para entender como as diversas opções de conteúdos e formatos impactam a vida de brasileiros com realidades distintas, fizemos um estudo etnográfico aprofundado em parceria com a Na Rua, escritório de estratégia que estuda o comportamento. Confira os principais insights dessa pesquisa qualitativa junto a dados de outros estudos, e como eles podem servir aos seus objetivos de marketing.
O YouTube não acontece só nos intervalos: ele é parte dos momentos
Ao contrário da TV convencional, não existem barreiras para o YouTube, já que não está restrito a um cômodo da casa ou horário específico. A plataforma está acontecendo a todo o momento, seja na TV conectada (que dispensa antena), nos celulares, tablets e computadores. Isso significa que a audiência não está assistindo ao YouTube só quando tem um intervalo, ela assiste ao seu conteúdo preferido a qualquer hora: preparando uma refeição, se arrumando para ir ao trabalho, enquanto está em um meio de transporte e até mesmo durante os estudos. Gláucia é uma das pessoas dessa audiência, que foi entrevistada pela equipe da Na Rua. O dia dela começa cedo, às 5 horas, e enquanto prepara o café da manhã, ouve a live de um bispo. Mais tarde, é hora de sentar no sofá e buscar no YouTube, na TV conectada, uma vídeo-aula do tapete de crochê que está fazendo.
Com tanto alcance e versatilidade de conteúdo para todos os interesses, o horário nobre, que antes era predefinido, agora está a critério do espectador — e essa mudança abre um leque de oportunidades para as marcas, que não dependem só de um horário específico. Para alcançar o consumidor certo na hora em que estiver assistindo, com a mensagem que combina com os seus interesses, sua marca precisa estar no YouTube, com a melhor aliada — a Google IA. É ela que vai ajudar sua marca a impactar o público durante todos os momentos do seu "primetime pessoal", seja enquanto assiste pelo celular, TV, cinema, ou até mesmo em um ponto de ônibus. As campanhas de Video Reach e Video View são ferramentas que podem ajudar a mensagem da sua marca a chegar não só no público desejado, mas também em uma audiência que está mais propensa a assistir ao seu anúncio. Esse tipo de campanha no YouTube pode influenciar todas as etapas da jornada do consumidor e permite alcançar um volume maior de usuários qualificados.
Conectando paixões: profundidade e conteúdo extremamente plural
Mais do que audiência, o público que assiste aos conteúdos do YouTube é fã. Existe uma intencionalidade e um relacionamento mais profundo do espectador com o tema, o canal e também com os outros membros daquele grupo. Em uma pesquisa recente com jovens da Geração Z, descobrimos que 73% dos entrevistados concordaram que se sentem conectados a algo maior quando assistem a vídeos relacionados ao seu fandom no YouTube.2 O estudo da Na Rua pelo Brasil afora não foi diferente: o senso de comunidade nos diferentes fandoms brasileiros também está presente. Alice, uma das entrevistadas pela Na Rua, faz parte desse grupo de jovens que se sentem conectados a algo maior. Apaixonada por balé, ela utiliza a plataforma para assistir a vídeos de espetáculos e tutoriais de dança. Segundo Alice, os fãs de balé compartilham sonhos e aspirações semelhantes. Ao ler os comentários nos vídeos, ela percebe que “todos que estão ali fazem parte da mesma coisa”.
Já quando o tema é esporte, o streaming feito pelos criadores da plataforma vai ainda mais longe e tem o poder de dar aos espectadores a impressão de estarem “dentro” das partidas.
É justamente por conta dessa paixão e senso de pertencimento que 91% dos entrevistados, em uma pesquisa recente, revelaram apreciar quando sentem que as marcas estão apoiando os criadores que gostam3 e 73% dizem ser mais provável considerarem uma marca que cria ou patrocina conteúdo do qual são fãs.4
Ou seja, o YouTube é um universo de fandoms. Com 74% dos usuários afirmando que a plataforma é ideal para se aprofundar em pessoas ou coisas que gostam5, as marcas têm a chance de se conectar com públicos altamente engajados e específicos. E dá para dizer que existe audiência e conteúdo para tudo: para se ter uma ideia, há mais de três mil e quinhentos canais brasileiros com mais de um milhão de inscritos. Isso representa uma vasta diversidade de criadores de conteúdo e interesses.6
Intimidade e confiança que elevam o envolvimento com as marcas
Mas construir um relacionamento sólido com os fãs exige autenticidade. O fandom valoriza marcas transparentes e honestas. Portanto, ao criar ativações na plataforma é importante lembrar que os fãs mais dedicados estão sempre atentos aos detalhes e esperam experiências genuínas. Esse público é engajado e confia na plataforma e nos seus creators favoritos, tanto que 83% disse que sente uma forte conexão com os criadores de conteúdo do YouTube.7 Essa confiança é o que faz com que cerca de 85% dos espectadores brasileiros sejam apresentados pelos seus criadores preferidos a marcas, produtos ou serviços novos.8 Um dos aspectos que o estudo da Na Rua mostrou é que isso se dá por conta do senso de vivência passado para o espectador — é como se fosse uma indicação feita por um conhecido, só que pela tela. Entrevistados como Lucas relataram que, antes de adquirir qualquer item, buscam por marcas e modelos específicos no YouTube para assistir a reviews e se informar melhor antes da compra.
As buscas por vídeos que exploram resenhas de produtos e serviços também têm acontecido pela TV conectada. Isso porque o conteúdo do YouTube ganha outra dimensão, literalmente, na tela grande — é nesse formato que nenhum detalhe de uma possível compra fica de fora. Tanto que o estudo da Na Rua revelou que a tolerância com os anúncios no YouTube é maior do que em outras plataformas de streaming e até nas redes sociais, porque desde sempre fazem parte dessa experiência com o aplicativo que é gratuito. Contanto que os anúncios sejam mais divertidos, tenham mais “cara de internet” e menos de “TV convencional” e, ainda mais, se estiverem alinhados aos seus desejos e necessidades. Esse espectador gosta de ser surpreendido e espera criatividade, interatividade e personalização por parte dos anunciantes. A audiência gosta da possibilidade de ver um anúncio com seu ídolo pela CTV e poder fazer a compra na mesma hora pelo celular - essa dinâmica acaba estreitando a relação do consumidor com a marca, já que ele se sente compreendido.
Mas a aproximação de novas empresas, produtos e criadores não tem acontecido só pela TV conectada, por mais que ela venha dominando os lares brasileiros (cerca de 92% dos aparelhos vendidos em 2023 foram do modelo CTV9). Sessenta e seis por cento dos jovens entrevistados da Geração Z disseram descobrir novidades por meio dos Shorts.10 Justamente por isso, é importante que as marcas entendam as suas audiências para poderem entregar a mensagem de maneira customizada.
Com essa enorme presença no cotidiano dos brasileiros, o YouTube se consolidou como um lugar único, já que transformou a maneira como nos entretemos e também a forma de assistir à TV — que deixou de ser pautada em uma programação fixa e passou a ser ditada pelo nosso poder de escolha. Isso significa que a jornada de consumo dos brasileiros passa e é definida, cada vez mais, pelo YouTube. E é assim que a plataforma ajuda a construir marcas mais poderosas com conexões mais profundas e relevantes com criadores e espectadores.
