Quando uma fórmula faz sucesso, ela pode servir de inspiração para ser reproduzida? Para o Carrefour, a resposta é: sim, e com um custo menor. Foi assim que o maior varejista alimentar do Brasil manteve a liderança na TV ao fazer sua estreia no digital.
Lançando no YouTube os mesmos filmes que fazem sucesso no meio tradicional, o Carrefour conseguiu uma estratégia mais eficiente. Na prática, isso significou que muitas das pessoas que assistiram aos vídeos também foram aos mais de 100 hipermercados espalhados pelo Brasil.
Apesar de o digital ainda ser um terreno desconhecido para muitos players do varejo, o Carrefour abriu uma nova frente, se tornando o primeiro varejista de produtos alimentícios do Brasil a unir esforços do offline ao digital, trazendo o melhor dos dois mundos.
Jornada digital: da TV ao YouTube
A aposta no YouTube não foi por acaso: a grande audiência da plataforma – mais precisamente 112 milhões de pessoas por mês – estimulou a marca a usá-la como segunda emissora, em um esforço conjunto com a TV. O desafio era aproveitar ao máximo os potenciais dos dois meios, on e off.
A fórmula para a TV é conhecida: filmes veiculados na véspera com ofertas válidas para o dia seguinte. Qual foi a estratégia nova usada pelo Carrefour? Usar no YouTube os mesmos comerciais, com a vantagem de que os filmes puderam ser vistos também no dia de validade da promoção, aumentando consideravelmente o tempo de exposição e a quantidade de pessoas impactadas.
Personalizando a mensagem
Para o YouTube, foi escolhido o formato Trueview In Stream (em que você pode pular o comercial após 5 segundos ou assisti-lo por inteiro), otimizado pelos algoritmos de machine learning, para buscar pessoas mais interessadas nas ofertas. Assim, as taxas de engajamento nos vídeos ficaram iguais às do mercado, mas com custo menor por ponto comparado à TV. Para estimular o tráfego nas lojas, em cada vídeo o usuário que assistia à oferta via uma indicação da unidade do Carrefour mais próxima.
A cada etapa diferente da campanha, ou seja, a cada comercial veiculado, foram analisadas as taxas de visualização dos vídeos. A equipe de marketing avaliou semanalmente os aprendizados, como a quantidade de ofertas em cada vídeo e a duração das cabeças – a introdução dos vídeos antes das ofertas em si. Diferentemente do off, que não gera learnings, as constantes revisões produziram insumos fundamentais para planejar campanhas futuras, inclusive para os comerciais voltados para a TV.
Mesmo impacto, mas com custo menor
A nova estratégia funcionou. O investimento em marketing foi reduzido pela metade, teve o mesmo alcance de público e atingiu as metas de vendas. Em parte, esses resultados do YouTube se devem ao fato de os anúncios terem sido vistos tanto na véspera como no dia em que a oferta foi válida.
YouTube: laboratório digital que vale também para a TV
A jornada digital gerou insights fundamentais, que foram usados para analisar quais elementos do filme mais retinham ou perdiam usuários a cada segundo. Por exemplo: a tela "Atenção" no início do filme atraiu mais usuários, enquanto a longa introdução com o nome da promoção gerou o efeito oposto.
Embora o público tenha demonstrado grande interesse pelas promoções, ficou claro que havia um limite de ofertas por filme. A retenção de usuários começava a cair a partir do quinto produto oferecido. Esses foram alguns dos exemplos de inputs que serviram de aprendizado para o digital e também para futuros comerciais da marca na TV aberta.
Apostando no varejo inteligente
Atuando como um verdadeiro laboratório, a experiência no digital barateou os custos e trouxe análises mais inteligentes, com ofertas de maior relevância e que geraram mais engajamento. Também provou ser um meio ideal para testar novas metodologias. E ainda quebrou o tabu de que o YouTube não seria uma plataforma de ofertas para o varejo alimentar.
Os aprendizados do Carrefour serviram de inspiração para o mercado ao expandir as fronteiras: foi uma virada na maneira de a marca se comunicar com seu público, levando a ele o que interessa, em tempo real e mudando a ótica da própria empresa sobre seu modo de fazer marketing para o varejo.
Como se não bastasse, a iniciativa significou alguns passos à frente no seu processo de digitalização. Isso prova que as fórmulas que funcionam podem – e devem – ser aprimoradas, usando a tecnologia a serviço do marketing.
