Ter uma mentalidade data-driven é cada vez mais essencial para quem trabalha com marketing e publicidade – e de maneiras que você talvez nem imagine. Gerar inteligência com dados é essencial não só para quem lida com planejamento ou com mídia, mas na criação também. E para quem cria conteúdo em vídeo, levar em conta os sinais do público é o caminho mais eficiente para obter engajamento e resultados.
Aqui, você vai entender como os dados do Google podem ser usados de forma estratégica e criativa para desenvolver um projeto de vídeo em parceria com o YouTube. Isso começa na identificação do público, passa pela criação e produção do conteúdo e termina na sua divulgação, tudo de maneira relevante para as pessoas e de forma escalável para sua marca.
Saem os demográficos, entram os dados
No marketing digital, é inviável fazer as coisas à moda antiga. Foi-se o tempo em que as marcas gastavam milhões em um mesmo player tendo como base apenas idade e gênero das pessoas. O consumidor de hoje é mais exigente, menos fiel e nada óbvio. Ele está por todo lugar, usando diferentes telas e plataformas ao mesmo tempo. Por isso, as marcas que quiserem resultado precisam saber onde está seu público, entender o que ele quer e do que gosta, e criar conversas verdadeiras para gerar engajamento. Envolver em vez de interromper, criar conteúdo sem a cara da propaganda de antigamente.
O Google desenvolveu ferramentas que ajudam as marcas a se conectar com os consumidores, com base em seus comportamentos-chave. Uma delas é Audiências Avançadas, termo usado para identificar os interesses e intenções que desconsideram dados demográficos, como idade e gênero, que o marketing há muito tempo leva em conta.
Os resultados desse tipo de estratégia são concretos e impressionantes. Em média, campanhas focadas em comportamentos apresentam 20% mais ad recall e 40% mais intenção de compra do que campanhas segmentadas por demográficos. E os anúncios em vídeo com relevância para quem assiste têm 3 vezes mais atenção. Esses dados comprovam a eficiência de se trabalhar com audiências comportamentais, fugindo da armadilha de segmentar os consumidores em padrões. Assim, as marcas ganham uma vantagem competitiva ao criar relevância usando inteligência.
A marca como criadora
Trabalhando junto do YouTube, as marcas encontram todo o apoio de que precisam não só para usar os dados e conhecer seu público, mas para planejar e elaborar o conteúdo em si. Assim, o YouTube se torna parceiro para as empresas que querem adotar o conceito brand as creator, ou a marca como criadora, em que ela produz vídeos que não se parecem com campanhas tradicionais.
Um primeiro passo, como já vimos, é identificar as audiências que existem para a sua marca, saber com quem você está falando, entender o que motiva essas pessoas e descobrir em que momento da vida ou da jornada elas estão. É assim que você vai criar histórias que vão tocar o público, ou então conseguir focar no argumento que faltava para a pessoa tomar uma decisão de compra, por exemplo.
Por isso, é importante também acionar os gatilhos emocionais, as maneiras que sua marca vai encontrar para iniciar uma conversa com alguém, a partir dos seus interesses e motivações. Para usar esses gatilhos nas suas campanhas, pesquise o que pode despertar a atenção de cada audiência, de acordo com o conteúdo que ela consome no YouTube.
Um reality show criado com dados
Um caso que exemplifica bem essa parceria de marcas com o YouTube, criando conteúdo baseado em dados, é o da Ambev. Com um drive cada vez mais digital, ela entendeu que o caminho a seguir é o de brand as creator – se aproximar das pessoas contando histórias relevantes. Nesse espírito, a gigante das bebidas teve a ideia de criar um reality show 100% digital com a marca Brahma. Mas que reality show fazer? E como?
Inicialmente, a Ambev via o YouTube apenas como uma plataforma de ativação para o reality show, operando como um parceiro de mídia. No entanto, após um primeiro contato sobre o projeto, o Google se comprometeu a estruturar um plano de comunicação completo, incluindo a identificação dos temas de interesse do público, os detalhes de produção, os criadores que poderiam se envolver e maneiras de transformar o programa em uma receita escalável.
Com base nos dados, descobriu-se que o target da Ambev no YouTube eram os fãs de sertanejo, independentemente de quem essas pessoas são em termos demográficos. A partir dessa constatação fundamental, a parceria entre Ambev, YouTube, Africa (agência da empresa) e Blinks (agência de performance de mídia) fez nascer o Próximo Nº 1 – um reality 100% realizado no YouTube, com o objetivo de encontrar o novo grande cantor sertanejo do Brasil.
O reality show reuniu grandes nomes do entretenimento brasileiro, combinando-os com a linguagem do YouTube: informal, divertida e ready-to-go. As gravações foram feitas no YouTube Space – foi a primeira vez que uma marca usou essa estrutura. Isso deu ao projeto mais agilidade e escala de produção. Em termos de formato, a estratégia para Brahma explorou todo o suíte de formatos do YouTube: TrueView, Bumper Ads, Masthead, Discovery e Premiere.
O resultado foi que o Próximo Nº 1 se tornou o maior reality show de marcas no YouTube Brasil, com um alcance de 31 milhões de pessoas por episódio – acima do maior reality show musical da principal emissora de TV do país. O engajamento ficou 30% acima da média da indústria de bebidas e foi o maior da história da Ambev, entre todas as suas marcas.
Além do seu ineditismo, esse case é relevante por ter surgido de um espírito de experimentação. O reality show era algo que a Ambev tinha intenção de fazer, mas sem uma clareza de como torná-lo realidade. Foi na parceria com o YouTube, desde a inteligência de dados até o uso pioneiro da infraestrutura da plataforma para a criação do programa, que tudo se materializou. Com os resultados positivos, a Ambev já decidiu mudar seu posicionamento para o próximo ano, buscando mais projetos na mesma linha.
O case é um exemplo para outras marcas que estejam iniciando sua jornada como produtoras de conteúdo. O caminho do conteúdo em vídeo está nos dados – não só no planejamento de mídia, mas na sua criação. O trabalho feito com o YouTube traz maior precisão para entender o público e criar conexões relevantes com ele, além de dar às marcas a estrutura e o conhecimento necessários para usar a linguagem do YouTube e engajar as pessoas.
