Acompanhar o revezamento da tocha olímpica não ia ser moleza: eram 300 cidades, mais de 30 mil quilômetros de estrada e o Brasil precisava ser contagiado por essa energia. A Coca-Cola convocou o Google para ajudar nessa missão de levar o espírito olímpico a milhões de jovens de todo o país e aguardar a chegada do maior símbolo dele: a tocha olímpica
Objetivos
Engajar os jovens (12 -17 anos)
Envolver as cidades
Falar com o Brasil inteiro
Abordagem
Participação de YouTubers viajando com a tocha
Geolocalização automatizada de criativos
Mídia massiva para maior visibilidade
Resultados
7.3 MM de views
Watchtime equivalente a mais de 15 anos de conteúdo assistido
Campanha com recall 36% maior que a média da marca
R$ 1MM de economia por meio da otimização das peças criativas com Vogon
A Coca-Cola era o patrocinador do Revezamento da Tocha Olímpica Rio 2016, uma viagem de 30 mil quilômetros, passando por 300 cidades. Durante 90 dias, a chama seria carregada por 12 mil pessoas diferentes e passaria pelos quatro cantos do Brasil. A marca sabia que que acompanhar essa maratona não seria fácil, então escalou o Google para ajudar na missão de atrair o público para as ativações locais nas cidade e estimular o engajamento dos adolescentes em todo o país.
Logo de cara, surgiu o primeiro desafio: os adolescentes brasileiros não estavam lá muito ligados nas Olimpíadas. Por isso, o primeiro passo foi montar um time de craques em falar com galera teen: sim, estamos falando de YouTubers.
“Os YouTubers, sem dúvida nenhuma, são as novas estrelas para os jovens. Eles trazem originalidade, proximidade – às vezes pelo humor ou até pela polêmica – mas sempre muito próximo dos teens, dos adolescentes do Brasil.”
- Juliana Lisboa - Gerente de Contas, Google.
Doze creators que tinham tudo a ver com o público abraçaram a missão e entraram de cabeça nessa aventura. Eles passaram 90 dias rodando o Brasil e transmitindo todos os lances do revezamento em tempo real ao lado do Ursão.
O segundo desafio era colocar no ar uma campanha que ao mesmo tempo falasse com o Brasil inteiro e envolvesse individualmente cada cidade visitada pela tocha. Para alcançar a abrangência necessária, e considerando a variedade de formatos, nossos engenheiros desenvolveram o Vogon, uma ferramenta que usa os textos, áudio e imagens originais para criar uma quantidade infinita de variações customizadas, a partir de uma peça base. Assim, foram criadas mais de 300 versões geolocalizadas das peças criativas da campanha, cada uma trazendo o nome de uma cidade e a data em que a tocha ia passar por ela.
Além de promover um enorme ganho de produtividade, isso permitiu que a Coca-Cola se comunicasse de uma maneira muito mais próxima com a população das mais diferentes localidades.
“Quando a gente olha para esse país imenso, sabe que grande parte do público nunca viu uma grande marca como a Coca-Cola falando o nome da cidade dele. Então é algo muito simples, mas que, ao mesmo tempo, é de grande valor para esse cara.”
Keila Marconi – Gerente de Conexões com o Consumidor, Coca-Cola
Usar os YouTubers certos para a audiência, aliados a uma estratégia inovadora, trouxe resultados para a marca.. Foram geradas mais de 408 milhões de impressões e os vídeos tiveram mais de 7,3 milhões de views com um watchtime equivalente a 15 anos de conteúdo assistido. A campanha alcançou uma taxa de recall 36% maior que a média das campanhas da marca e tudo isso com uma economia de 1 milhão de reais conquistada por meio da otimização das peças criativas com Vogon.
Quando o dia da abertura dos jogos chegou, milhões de jovens brasileiros tinham pego carona com a tocha e estavam prontos para vibrar com as grandes conquistas do esporte.
Assista ao videocase:
