Neste artigo, Ane Lopes, Diretora de Marketing, Marca e Comunicação da Claro, conta como a operadora adotou uma estratégia bem-sucedida de full-funnel, com foco no YouTube, para lidar com a forte concorrência no segmento, principalmente depois da pandemia.
O que o mercado está fazendo de diferente? Todo profissional de marketing pensa bastante nisso. No ano passado, essa pergunta pairou algumas vezes nos meus pensamentos e reuniões com o time. A Claro sempre foi uma líder no setor de telecomunicações, principalmente em internet fixa e na atuação em marketing digital, mas no último ano nos vimos em meio a uma disputa inédita por demanda, além de uma competição ainda maior por market share.
Esse primeiro questionamento, portanto, foi logo substituído por outros: de que maneira nos destacamos no mercado? Quais são os nossos diferenciais para o consumidor? As respostas dessas e outras perguntas estavam dentro de casa, mas foi preciso revisitá-las para chegarmos a uma nova atuação. Buscamos no nosso posicionamento os dados e as informações que, aliados à criatividade, foram fundamentais para revertermos o cenário e alcançarmos resultados significativos. É essa história que eu vou trazer aqui hoje.
Durante a pandemia, o boom da digitalização no Brasil teve um impacto relevante na oferta de internet em todo país. Pequenas operadoras regionais cresceram diante da demanda por banda larga e prosperaram por oferecerem produtos single (ao invés dos combos) com preços bastante competitivos. Outro diferencial dessas empresas era o fato de serem locais — a proximidade ganhou ainda mais relevância em tempos difíceis.
Em 2022, porém, a demanda geral nesse setor teve uma redução de 26% em comparação ao ano anterior.1 E enquanto trabalhávamos para retomar a nossa participação no mercado, víamos a procura por internet banda larga cair. E dentro dessa queda coletiva, somente as operadoras locais/regionais mantinham um crescimento constante.
Foi nesse momento que entendemos que, para reconquistar o nosso espaço, precisávamos mudar o jogo e mais uma vez inovar. Dessa vez, nossa atuação deveria focar na comunicação digital pois havia uma oportunidade de conversar com nossos clientes em potencial de forma mais individualizada e, assim, criar a demanda entre eles a partir dos seus desejos e de seus interesses.
E o melhor: o momento era oportuno, pois como patrocinadores do mundial de futebol no Catar tínhamos bastante conversa para gerar com diversos targets. Era a hora de virarmos o jogo.
Desenhando a estratégia
Nosso principal desafio era aumentar o interesse e a pesquisa dos consumidores por nossa internet banda larga, para gerar mais tráfego no site e mais conversões finais, principalmente nos mercados em que estávamos mais desafiados no market share. Essa reconquista significava retomar e relembrar os nossos atributos e RTBs (compra em tempo real) do produto.
Nessa tarefa, contamos com o trabalho dos times do Google para, em um primeiro momento, entender o que os dados nos diziam sobre as demandas, os interesses e as necessidades dos consumidores e, em seguida, criar assets que dialogassem com essas informações.
Para isso, desenvolvemos uma estratégia full-funnel — com foco na consideração da marca —, definimos os KPIs de cada etapa do funil e novas orientações criativas. Nesse planejamento, o YouTube foi escolhido como a principal plataforma para a divulgação de uma mensagem que precisava ir além do call to action para dialogar com audiências segmentadas.
Para garantir uma consolidação de mídia e a mensuração adequada, o projeto seguiu uma estratégia de anúncios em Display e Vídeo, operada via DV360 e Campaign Manager. As agências parceiras da Claro se concentraram na estratégia, execução e produção de novos assets, e elegemos cinco cidades como prioritárias para as campanhas: São Paulo, Brasília, Rio de Janeiro, Curitiba e Belo Horizonte. Esses não eram os mercados de atuação das operadoras emergentes, mas eram locais onde poderíamos reunir dados suficientes para avaliação do retorno e resultados.
Ao todo, foram criadas mais de 50 peças, que atendiam às diferentes etapas do funil e audiências, com objetivos bem definidos. Um bom exemplo é este anúncio de 45 segundos de duração que faz parte da campanha e cumpre vários requisitos dos ABCDs do YouTube para awareness: as pessoas estão no centro da narrativa, a marca aparece nos primeiros 5 segundos, há uma edição rápida, além de enquadramento e cores que chamam a atenção. As mensagens "Tá na Claro, tá na Copa" e "Multi" são os carros-chefes do conteúdo. Veja:
Essa mesma peça ganhou outros cortes, de acordo com as afinidades e o comportamento do público no YouTube. A estratégia de consideração foi aumentar a frequência de exposição para audiências potenciais da Claro na plataforma. Nessa versão, por exemplo, o lettering foi modificado para atingir um segmento mais "família", para quem a oferta para assistir a conteúdos de determinados canais, especialmente durante o mundial de futebol, era um diferencial.
A conversão também era um dos focos do projeto, por isso foram criados assets mais curtos, com diferentes ganchos iniciais e CTAs ainda mais diretos. Na peça a seguir, voltada para um público jovem, o foco são três celebridades — Tiago Leifert, Fernanda Gentil e Paulo Vieira — que têm um match com esporte e humor. O voiceover estimula uma ação e o lettering, que explica o produto com mais detalhes, ocupa quase metade do anúncio, para deixar em evidência as vantagens e o preço da assinatura na oferta "Multi". Confira:
Virando o jogo
Trabalhar de forma consistente todas as etapas do funil nos trouxe resultados importantes para essa ativação. A começar por um aumento de 13% de conversões (last click) nas campanhas do Google em comparação à média semanal sem o full-funnel — nas cidades em que não fizemos o projeto, no mesmo período, a redução geral de demanda na categoria se manteve.2
Além disso, durante a campanha todo o esforço do funil gerou cerca de 16 mil conversões assistidas.3 Quando analisamos as conversões de todo o site, esse número é 10% maior em relação à média semanal sem funil completo.4 As buscas também aumentaram em 10,18% em três das cidades do projeto: Belo Horizonte, Curitiba e Brasília.5
Esses números não deixam dúvidas de que o conteúdo adequado ao target funciona porque conseguimos alinhar a mensagem e o meio ao público. Também fica evidente que o YouTube tem um potencial enorme quando pensado em todos os momentos da jornada do consumidor, de awareness à conversão. Em resumo, o desenvolvimento de uma comunicação full-funnel, integrada e com todas as medições para testar, aprender e aperfeiçoar trouxe resultados significativos.
Nesse processo, o Google se mostrou um parceiro estratégico, que foi além da simples oferta de uma solução para nos ajudar a identificar pontos de atenção, trazendo dados sobre o mercado e comportamento do consumidor. Trouxe também todo apoio para que desenvolvêssemos os assets corretos, usando as metodologias que comprovadamente funcionam na plataforma.
Por fim — e acho que o mais importante —, o aprendizado que fica é que a liderança no mercado não é uma posição fixa, é um movimento que deve ser conquistado a cada dia. De um lado, precisamos dar aos clientes razões para continuarem conosco; e do outro, motivos para que novos consumidores desejem a nossa marca. Devemos fazer isso por meio de uma melhor experiência do produto ou serviço, de inovação, comodidade, posicionamento, atendimento, soluções ou o que descobrirmos ser importante e relevante para os nossos clientes.
Para se manter no topo, uma marca precisa estar presente e próxima da vida do consumidor e, cada vez mais, deve entender as necessidades que surgem e reiterar a proposta de valor. Para isso, uma estratégia de marketing completa, consistente e bem embasada por dados é fundamental.
