Quando falamos sobre anúncios que geram consideração, estamos falando de criativos que são capazes de aumentar o reconhecimento de uma marca ou dos benefícios de um produto, e que também têm o poder de mudar o pensamento da audiência. Conseguir isso leva tempo — literalmente — porque depende da duração do seu anúncio. Sim, existe uma relação entre a duração de um criativo em vídeo e a mudança de mentalidade do consumidor. A grande pergunta é: quanto tempo?
Depois de analisar 1.924 anúncios com mais de 60 segundos, descobrimos que existe, sim, uma duração ideal para conquistar a audiência: o intervalo perfeito é entre 2 e 3 minutos.1 Quando um criativo com essa extensão segue as diretrizes de práticas recomendadas (enumeradas mais adiante), ele consegue ser mais eficiente do que um vídeo mais curto. Não apenas em termos de consideração, mas também de custo por usuários influenciados, que são aqueles cuja percepção da marca mudou depois de serem expostos a um anúncio. Em outras palavras, quanto mais relevante o criativo, mais acessível ele é.
É importante frisar que a consideração como objetivo de marketing também inclui as três metas das pesquisas de Brand Lift: consideração, favorabilidade e intenção de compra. Os dados mostram que os anúncios in-stream puláveis do YouTube que foram incorporados em vídeos de 2 a 3 minutos tiveram métricas maiores de brand lift para consideração da marca, mas apenas 15% dos anunciantes escolheram esta extensão.2 Isso nos leva a acreditar que, embora os criativos de formato longo sejam uma ferramenta muito poderosa para mover corações e mentes, não estamos aproveitando todo o potencial deles.
O que os trailers nos ensinam sobre a eficiência dos anúncios longos
Quando falamos de formatos extensos e de consideração de marca, a maior fonte de inspiração são os trailers de filmes. De acordo com nosso estudo, eles têm a capacidade de aumentar em seis vezes a consideração de marca em comparação com conteúdos longos gerados por outras verticais.3 Como conseguem isso? Aproveitando as “janelas de atenção”, aquelas oportunidades em que os anunciantes podem ganhar (ou perder) o interesse do público. E, para utilizar essas janelas, eles recorrem aos ganchos.
No nosso estudo, identificamos os 5 principais tipos de ganchos que atraem os espectadores. Eles podem ser narrativos, visuais, auditivos, sinais emocionais complexos ou movimentos de câmara intencional. E os dois que apresentaram melhor desempenho foram:
- Ganchos narrativos: aqueles que fazem perguntas às quais devemos responder.
- Sinais emocionais complexos: o anúncio expõe o público a personagens que experimentam emoções diferentes daquelas básicas (tristeza, felicidade, medo, nojo, ira e surpresa) e nos obrigam a ficar atentos para entender as reações deles.
Para tentar fazer com que seu anúncio tenha um desempenho 70% melhor que os demais, você deve incluir pelo menos um gancho. E atenção: se você fizer isso nos primeiros 15 segundos, pode melhorá-lo em 88%.4 Além disso, para se destacar do restante, você deve saber que os ganchos de sinais emocionais complexos conseguiram resultados 18% mais efetivos que outros pontos de atenção.5 Mesmo assim, apenas um terço dos anunciantes os usaram.6
Para desfrutar dos benefícios dos anúncios longos, no entanto, sua marca não precisa fazer parte das indústrias de mídia e entretenimento. Resenhas e demonstrações dos produtos ficam logo atrás dos trailers quando comparamos o sucesso de conteúdos longos. Aqui analisaremos quais comportamentos você deve manter e quais pode incorporar para aproveitar essa poderosa ferramenta.
Esperamos que essas informações possam ser de grande ajuda. E, ao analisar as métricas de desempenho, lembre-se de que a forma longa é especialmente eficaz para mudar corações e mentes, mas fazer isso leva tempo. Construa bem seus criativos e os corações e mentes virão. E se eles vierem, sua marca sentirá o reconhecimento.
