Todo dia, uma quantidade imensa de conteúdo é publicada diariamente no YouTube, gerando bilhões de visualizações. Sendo “caçador de tendências” da plataforma, preciso navegar por esse material e encontrar sentido em tudo isso. Alguns vídeos são logo esquecidos, enquanto outros viralizam, mas o seu sucesso passa voando. Além disso, há aqueles que apontam para transformações culturais e comportamentais importantes – no YouTube e além dele. Os profissionais de marketing e da publicidade precisam ficar atentos a essas tendências. Três delas chamaram a nossa atenção nos últimos tempos. Aqui vão elas.
Momentos culturais globais em tempo real
O que Elon Musk, Beyoncé e a família real britânica têm em comum? À primeira vista, não muito. Mas um fio os amarra: eles estiveram em algumas das transmissões ao vivo mais populares no YouTube em 2018.
Em fevereiro do ano passado, o lançamento do foguete Falcon Heavy, da SpaceX, atraiu mais de 2,3 milhões de espectadores simultâneos no YouTube – ficando em segundo lugar entre os live streams mais populares da plataforma, atrás apenas do salto estratosférico de Felix Baumgartner em 2012. Em abril, ocorreu o #Beychella, ou o show de Beyoncé no Coachella, que acabou virando um marco cultural. Com 458 mil espectadores simultâneos, foi a live de um festival de música de maior audiência na história do YouTube. Em seguida, aconteceu o casamento real do príncipe Harry com Meghan Markle, uma das 10 transmissões em tempo real mais assistidas.
É claro que as transmissões ao vivo não são exatamente novas, mas elas estão crescendo rapidamente. Dos 100 live streams mais populares do YouTube (mensurados em termos de picos de espectadores simultâneos), mais de 60 ocorreram nos últimos dois anos.1
Mas o que isso quer dizer para as marcas? Bem, para começar, você não precisa construir um foguete para entrar nesse jogo. Veja o caso da Nintendo. A gigante dos games usa transmissões ao vivo para falar diretamente aos consumidores, divulgando notícias e novidades sobre seus produtos., Esses vídeos criativos e bem-humorados acabaram se tornando uma alternativa às apresentações convencionais dos grandes eventos do setor. Alguns deles já chegaram ao ranking de 100 maiores live streams do YouTube.2
Conteúdo local se torna global
O mundo é pequeno, mas às vezes as marcas se esquecem disso, e acabam criando inúmeras versões diferentes do mesmo anúncio, um para cada mercado em que opera. É claro que o marketing precisa ser culturalmente relevante, mas uma tendência no YouTube indica que o público é mais cosmopolita do que se pensa: o alcance global de vídeos criados inicialmente para ter um impacto local.
No ano passado, o músico norte-americano Childish Gambino lançou o hit This Is America. O vídeo da música – que já supera os 500 milhões de visualizações – tratou de muitas questões específicas da realidade dos EUA. Ainda assim, foi uma sensação global instantânea. Na hora, criadores e artistas de todo o mundo começaram a fazer suas próprias versões da música, destacando temas relevantes nos seus países. Uma delas, This Is Nigeria, tem mais de 16 milhões de visualizações. Em um mês, 19 mil publicações já tinham This Is America nos seus títulos, totalizando 500 milhões de visualizações.3
Pensar localmente para um público global é algo que as marcas podem aplicar em suas estratégias de marketing. Um ótimo exemplo disso é o trabalho da LG com a popular boy band sul-coreana BTS.
Um anúncio recente mostra os membros da banda falando sobre um novo smartphone da LG. Uma versão dublada em inglês foi feita para o público dos EUA, enquanto outra mostra os astros falando na sua língua materna. Uma leitura rápida dos comentários mostra que, mesmo em países onde poucas pessoas entendem coreano, muitos fãs preferiram a versão original, vendo uma oportunidade de se conectar de forma mais autêntica com os ídolos. Se pensarmos que 94% das pessoas que veem a banda no YouTube não vivem na Coreia do Sul, notamos como alguns fenômenos culturais ultrapassam as fronteiras nacionais.4
Novas e velhas celebridades: uma linha menos clara
A linha que divide celebridades tradicionais e novas estrelas, que um dia foi clara, está cada vez menos nítida, graças ao YouTube.
A série documental de Shane Dawson sobre YouTubers populares, por exemplo, teve mais de 300 milhões de visualizações em 2018, marcando uma nova era para os perfis de celebridades e provando o fascínio do público pelos criadores e por suas vidas – uma paixão antes reservada apenas a algumas poucas celebridades do primeiro time.
Ao mesmo tempo, mais e mais celebridades tradicionais estão usando o vídeo digital para aprofundar seu contato com os fãs - ou seja, se tornando eles mesmos YouTubers. Will Smith é um exemplo disso. Ele pode não ter lançado um filme sequer em 2018, mas ainda foi muito lembrado graças aos vídeos que compartilhou no YouTube mostrando suas viagens, atuando no maior “In My Feelings Challenge” do mundo e saltando de bungee jump de um helicóptero no Grand Canyon.
Os espectadores querem ver seus astros favoritos tanto na tela grande quanto na pequena Por isso, as marcas precisam repensar a maneira como usam as celebridades e onde as posicionam. Uma celebridade tem muito mais valor agregado quando se conecta às marcas não apenas em comerciais e outdoors, mas também produzindo vídeos relacionados para seus fãs. Os tutoriais em vídeo publicados às terças-feiras por Rihanna para a marca de maquiagem Fenty são um grande exemplo de como isso acontece na prática.
As tendências que vimos em 2018 abrem caminho para mudanças culturais daqui para a frente. Nós, profissionais de publicidade e marketing, vamos acompanhando o comportamento dos espectadores para capitalizar com essas transformações e entrar nessa grande conversa global.
