Fazer branding ou trabalhar a conversão? Esse questionamento evidencia uma dicotomia que muitas equipes de marketing vivem hoje: por um lado, temos as estratégias que capturam a demanda e geram vendas imediatas, mas têm um alcance mais reduzido. Do outro, existem planejamentos voltados para a construção de marcas, que têm um alcance massivo, mas as vendas são futuras.
Muitas marcas acham que é necessário escolher um desses caminhos e concentrar os esforços em uma única direção. Mas, em um contexto de consumidores cada vez mais intencionais que demandam uma atuação durante toda a jornada de compra, não dá para escolher apenas um lado, porque ambas as estratégias precisam ser complementares.
Sim, é possível desenvolver marcas sólidas, fazer campanhas que tenham o objetivo de criar conexões profundas com o consumidor e, ainda assim, obter conversões rápidas e significativas. Esses foram os resultados obtidos pela Bayer Consumer Health e pela Puma em ações feitas em parceria com o Google. Neste artigo, vamos contar como a farmacêutica e a marca de artigos esportivos conseguiram atingir esses feitos.
Quem não é visto, não é lembrado
Hoje, apenas 19% dos consumidores têm o hábito de comprar das mesmas marcas.1 Ao mesmo tempo, 88% dos brasileiros afirmam existir marcas com as quais se conectam melhor.2 Ou seja, os compradores estão menos leais, mas ainda distinguem o que é mais relevante para eles. Por isso, construir conexões profundas com as pessoas se torna cada vez mais fundamental.
Bayer Consumer Health tinha por objetivo fazer com que o suplemento vitamínico Redoxon fosse considerado pelos consumidores ao longo de todo o ano — e não somente em uma sazonalidade. Já Puma queria criar uma conexão emocional com fãs do futebol, além de se posicionar de forma mais contundente com a Geração Z. Ao mesmo tempo que pretendiam criar novos posicionamentos, as duas marcas também desejavam um retorno em conversões. Se os objetivos delas eram os mesmos, a maneira como cada uma conseguiu atingi-los foi diferente.
Para conversar com esse público específico, a Puma desenvolveu uma estratégia que aproveitava o engajamento e a paixão dos torcedores durante as transmissões do Campeonato Paulista. Como patrocinadora dos jogos da competição no YouTube, a marca utilizou o Live Commerce para anunciar as camisas do Palmeiras — que são da Puma — durante as partidas da equipe. Para isso, contou com a integração entre o Merchant Center e o YouTube, que, juntos, possibilitaram uma experiência personalizada de forma inteligente. Já nos dias de jogos de outros times, a Puma focou na divulgação de chuteiras. Essa campanha esteve presente em 14 partidas ao longo do Paulistão, e resultou em uma entrega de mídia ampla e eficaz.
O projeto do Paulistão estava alinhado com nosso posicionamento ‘FOREVER. FASTER.’ Esse takeover do Palmeiras durante os jogos transmitidos pelo YouTube resultou em um aumento significativo de usuários, sessões e conversões em nosso site.
– Luciana Soares, Head de marketing da Puma no Brasil
A Bayer Consumer Health, por sua vez, tinha o desafio de direcionar, por meio do digital, os consumidores para as farmácias e, assim, aumentar o market share de Redoxon. Para isso, utilizou campanhas de PMax Offline para mostrar aos clientes que estavam buscando suplementos vitamínicos os locais que tinham o produto disponível. Impulsionada pela inteligência artificial, a solução conseguiu atingir os consumidores nos diferentes canais do Google e, com informações de negócio, cruzou esses dados com as vendas das lojas. A Head de marketing Brasil e Lead da categoria de dermatológicos para LATAM na Bayer Consumer Health, Cristina Hegg, nos conta mais detalhes de como foi essa ação no vídeo a seguir:
No período em que a Bayer Consumer Health rodou essa campanha, mais de 1 milhão de consumidores foram às farmácias envolvidas, gerando um custo por visita menor e um crescimento de market share enquanto o mercado em geral vivenciava uma retração.3 Puma também conseguiu resultados significativos: nos dias com jogos, a marca teve seis vezes mais novos usuários em seus canais de venda, o triplo de sessões, e uma média 23% superior de vendas.4
Esses dois exemplos nos mostram o poder de estabelecer conexões relevantes e como é importante saber aproveitá-las. Com uma estratégia direcionada, a Bayer Consumer Health atingiu consumidores qualificados e conseguiu fazer com que campanhas online impactassem as vendas offline. Já Puma se apropriou de um território que era de seu interesse — o futebol — ao trabalhar o timing, a intencionalidade do público e a escala de um evento da magnitude do Paulistão, no YouTube.
O aumento na complexidade das jornadas desafiam a precisão da alocação de orçamento. A inteligência artificial das soluções utilizadas pelas marcas permitiu customizar as campanhas de acordo com os objetivos de negócio de cada uma, contribuiu para a mensuração e otimização das estratégias e, dessa forma, multiplicou os resultados obtidos.
