Uma versão deste tutorial apareceu originalmente no app gratuito Primer.
Dados são importantes. Eles contam muita coisa sobre seu público, como perfil demográfico ("seu público é formado por pessoas entre 18 e 24 anos que moram em capitais"), hábitos ("pessoas da Geração Z usam redes sociais X vezes por dia") e tendências ("os pagamentos via mobile cresceram X%").
Mas tem um lado do seu público que os dados nunca vão mostrar: o que torna os seres humanos, bem... humanos. As pessoas que fazem parte do seu público têm desejos, necessidades, medos, ideias e emoções que não podem ser medidos por números e estatísticas.
Explorando esse lado do seu público, você descobre um insight humano, ou seja, uma verdade fundamental que motiva o comportamento dessas pessoas. Esse insight pode ajudar na criação e promoção de produtos e serviços que supram necessidades e desejos, se encaixando certinho nas vidas das pessoas.
Aqui vão quatro passos para encontrar um insight que seja humano de verdade, ajudando a desenhar a melhor estratégia para o seu público.
Passo 1: Criar uma amostra do público
Até mesmo o público mais nichado pode ter tipos diferentes de pessoas, onde cada grupo tenha seus próprios desejos, necessidades e emoções. E não existe um único insight humano que sirva para todo mundo.
Antes de mais nada, você deve dividir sua audiência em segmentos e escolher um para focar. Por exemplo, uma marca de sabão em pó pode segmentar os clientes em “pais”, “estudantes universitários” e “pessoas que moram sozinhas”, e decidir que vai focar primeiro nos pais.
Encontre um grupo de pessoas para representar esse segmento, ao que vamos chamar de amostra de público. Ela deve incluir pelo menos 15 pessoas que dão conta de todo esse espectro amplo de clientes. A marca de sabão em pó pode incluir pais de bebês, de pré-adolescentes e de teens, por exemplo.
Também inclua alguns “curingas” (como um pai, cujo filho de 30 anos voltou a morar com ele, ou outro que tenha 10 filhos). Eles podem mostrar novos jeitos de usar o seu produto, ou contar o motivo para não o usarem.
Passo 2: Observe seu público
Assista à sua amostra de público usando os produtos em seu habitat natural. Isso pode ser em casa, no trabalho ou no transporte público. Isso é um passo muito importante da pesquisa, já que pode revelar comportamentos inconscientes das pessoas.
Quando observar uma emoção – mesmo que sutil, como um brilho nos olhos, uma reação passional ou uma leve decepção –, tente sondá-la. Faça perguntas bem específicas sobre o que anima as pessoas, ou sobre o que as deixa para baixo. Quanto mais específico você for, mais reveladoras serão as respostas.
A marca de sabão em pó, por exemplo, pode perceber um momento de animação ou ternura quando alguém abre a porta da lava-e-seca e sente o cheiro de roupa limpa. Ao sondar e fazer as perguntas certas, a marca pode revelar uma conexão emocional com o ato de lavar roupa tão profunda que pode mudar a abordagem do marketing.
Passo 3: Encontre a tensão
Procure um problema ou desejo do seu público que seus produtos ainda não tenham suprido. Comece usando as observações das pessoas para descobrir com o que elas se importam, qual categoria da sua marca pode resolver o problema e qual o papel do seu produto nisso.
Por exemplo, o público da marca de sabão em pó pode se importar com a saúde da família e em serem bons pais. A categoria de cuidados pessoais da mesma marca também cuida bem das famílias. E o sabão em pó em si mantém as roupas limpas e cheirosas.
Depois, observe o contexto em que seu produto é usado pelo segmento do público. Em que estágio da vida, hora do dia ou época do ano eles o utilizam? Há alguma atividade, evento ou outras variáveis específicas que coincidam com o seu uso, ou que levem a ele? Como o seu público se sente nesses momentos ou atividades? Pense em como eles gostariam que o produto os ajudasse, e que emoções isso gera neles. Essa é a tensão que você procura.
A marca de sabão em pó pode encontrar essa tensão: pais querem que seus filhos se sintam livres para ser eles mesmos. Eles querem que as crianças corram por aí e se divirtam no parquinho sem se preocupar em se sujar, mas ficam irritados porque lavar roupa dá muito trabalho.
Passo 4: Crie e teste hipóteses
Agora crie hipóteses de como seu produto, serviço ou marketing pode ajudar a diminuir a tensão para o seu público.
A marca de sabão em pó pode achar que a embalagem é muito grande e pesada. Ela também nota que a vida do seu público é caótica e cheia de tarefas. A marca, então, chega à hipótese de que deixar a embalagem mais compacta dá aos pais a impressão de que lavar roupa é mais fácil e uma das tarefas menos estressantes do dia.
Teste e refine sua hipótese em focus groups, pesquisas e outros métodos. Digamos que a marca de sabão em pó tenha testado a embalagem mais compacta, mas se surpreendeu ao saber que os focus groups ficaram ainda mais frustrados, dizendo que o design novo das caixas não fazia a menor diferença. A marca descobre que a irritação dos pais com tarefas como lavar roupa tem uma origem mais profunda: eles sentem que não têm controle sobre as suas vidas caóticas. Assim, até mesmo o menor momento de controle melhora muito o seu humor. Aí está o seu insight.
A partir disso, a marca pode oferecer uma solução que dá esse momento de organização e controle para os pais: cápsulas de sabão convenientes que podem ser jogadas no meio da roupa suja sem muita confusão. Eles também podem desenvolver uma estratégia de marketing que visa basicamente liberar tempo para os pais, eliminando uma parte da sua vida caótica.
Ao observar uma amostra do público, encontrar uma fonte de tensão e testar a hipótese, você pode encontrar um insight humano de verdade para sua marca.
