Quem planta pensamento a curto prazo, colhe resultados a curto prazo. O Chief Search Evangelist do Google, Nicolas Darveau-Garneau trabalhou com centenas de marcas líderes ajudando seus profissionais de marketing a repensar estratégias de segmentação de audiência e a entender o valor a longo prazo de seus clientes.
Quanto você precisa investir em marketing para vender um par de meias custando vinte reais?
Essa é uma questão típica dos livros de marketing e a resposta clássica para ela é baseada no ROAS (Return On Ad Spend). Se seu ROAS é 4 : 1, então você pode gastar até cinco reais por venda.
E se o caso não fosse vender meias, mas conquistar um cliente leal? E se aquela pessoa comprando meias também estivesse procurando por um terno caro e acessando seu site com um smartphone de três mil reais? Quando você deve gastar para conquistá-la? O marketing voltado para o consumidor oferece incríveis novas maneiras de compreender o potencial valor vitalício de seus clientes. Em vez de se concentrar somente em vendas isoladas, você agora pode investir para atrair e fidelizar pessoas que irão agregar maior valor à sua marca com o passar dos anos.
Eu trabalhei com centenas de clientes das mais variadas indústrias, com marcas grandes e pequenas, e as empresas que obtém sucesso com o marketing voltado para o consumidor costumam fazer três coisas:
1. Descobrir o real valor de seus clientes
Há muitos sinais que auxiliam uma marca a identificar quem são seus clientes mais valiosos. Elementos como código postal, gasto na primeira compra e cadastro em programas de relacionamento podem ajudá-lo a estimar o valor desses consumidores. Além disso, o aparelho que usam, a renda familiar e as palavras que buscam também são dados preciosos.
Comece suas hipóteses pelos cinco ou dez parâmetros com maior possibilidade de predizer o valor de um cliente para sua marca. Essas métricas podem ser o tempo gasto no site ou o número de compras realizadas no mês. Em seguida, compare esses dados com o CLV (Customer Lifetime Value) para identificar quais métricas são os melhores indicadores de consumidores valiosos. Pronto, está criado seu sistema de classificação de clientes. Adotando a classificação de clientes, você pode começar a entender o potencial fluxo de gastos de cada consumidor. Assim, consegue fazer seus lances de mídia de maneira mais inteligente, conquistando mais clientes de alto valor e pagando menos por clientes de valor mais baixo.
Ao calcular o CLV, você se torna capaz de estimar quanto lucro deixará de obter se um cliente for para um concorrente e, assim, investir exatamente o valor necessário para mantê-lo.
História de Sucesso
A TurboTax queria se reconectar com seus clientes mais leais, utilizando anúncios mobile personalizados e landing pages que facilitassem o login e o preenchimento dos formulários. Eles usaram o Customer Match, que trabalha os dados internos da empresa, para impactar esses clientes via Adwords. O resultado foi um CTR 14% maior e um aumento de 19% na taxa de conversão.
2. Usar a segmentação na estratégia digital
Uma análise simples do CLV pode ajudá-lo a agrupar seus clientes de acordo com seu valor a longo prazo. Por exemplo, se um cliente que compra duas vezes no mesmo mês é três vezes mais valioso que a média dos clientes, vale a pena anunciar mais agressivamente para novos clientes e encorajá-los a fazer uma segunda compra.
Conseguindo estimar o valor de cada segmento, você pode criar núcleos de clientes de alto valor, como compradores prévios, assinantes da newsletter, membros do programa de relacionamento e clientes das lojas físicas. Dessa forma, é possível dar mais lances nos grupos mais valiosos e menos nos outros. Com os sinais de intenção do Google, você também pode encontrar novos potenciais clientes que já estejam inclinados a comprar dentro da sua categoria ou que tenham as mesmas características, interesses e comportamentos que seus clientes de maior valor.
História de Sucesso
A Fiat Chrysler Automobiles queria expandir seu alcance entre termos genéricos de buscas extremamente competitivos, mas sem perder o contato com clientes qualificados. Eles usaram o poderoso machine learning do Similar Audiences para encontrar novos clientes que espelhassem seus clientes atuais. O resultado foi um aumento de 22% nas conversões e um CTR 11% maior.
3. Escolher os KPIs certos
Uma vez que você já estimou o valor vitalício de seus segmentos de clientes, faz sentido direcionar sua estratégia para lucros vitalícios. Para isso, calcule o lucro vitalício de um cliente e subtraia o investimento em marketing necessário para conquistá-lo. Leve isso em consideração ao definir sua verba de publicidade. Sim, às vezes isso pode significar um CPA (Cost Per Acquisition) mais alto, mas também significa resultado financeiro saudável.
Se preferir continuar com seus targets de CPA ou ROAS, experimente fazer essa pequena mudança: criar segmentações diferentes para diferentes grupos de clientes e estabelecer diferentes targets de CPA e ROAS baseando-se no valor vitalício médio de seus grupos de clientes.
História de Sucesso:
A Guitar Center queria impactar audiências específicas com sua campanha de Search. Eles agruparam os consumidores por categoria de produtos, baseando-se em compras anteriores. Dentro de cada categoria, eles agruparam os clientes em público de alto valor e público de baixo valor. Com a ajuda do Customer Match, a Guitar Center pôde fazer lances mais eficientes para atrair compradores de alto valor. O resultado foi um CTR 60% maior e um aumento de 50% na taxa de conversão.
Estratégias voltadas para o consumidor proporcionam aos profissionais demarketing novas formas de encontrar e encantar clientes de valor. Para garantir que você consiga mais clientes desse tipo, use o KPI de lucro a longo prazo, estime o valor dos seus diferentes segmentos de clientes e faça lances baseados no CLV. Afinal, fazer uma venda é ótimo, mas conquistar um cliente valioso e fiel traz muito mais vantagens a longo prazo.
