O nosso mercado é disputado e competitivo, e nele as empresas estão brigando pelos mesmos públicos. Nós da HomeAway - uma empresa do Grupo Expedia, que aluga casas de temporada, com mais de 2 milhões de propriedades listadas em 190 países - precisávamos nos destacar, então focamos na maneira como as pessoas vivem as suas viagens: como experiências.
Como sabemos, a tecnologia está sempre influenciando o comportamento do consumidor, e as pessoas dependem cada vez mais dos smartphones para achar o que precisam. Por isso, decidimos criar experiências personalizadas e baseadas na intenção de cada indivíduo. Elas precisavam ser customizadas, relevantes e integradas.
Parece fácil, mas não é. Logo de cara, tivemos muitos problemas para tirar da frente. A experiência mobile, por exemplo, não era otimizada, e muitas das campanhas não geravam lucro, mesmo quando estavam dentro do orçamento previsto. Ou seja, o nosso pontapé inicial não foi dos melhores.
Decidimos então atacar o problema de trás para a frente, primeiro identificando o que não estava dando certo para depois focar no que poderia dar. Foi difícil, mas essa abordagem nos ensinou bastante coisa, e ainda trouxe bons resultados. Vamos ver agora três estratégias de experiência do consumidor que nos ajudaram a crescer.
1. Não tente definir de cara o que é sucesso
O sucesso pode ser subjetivo: cada pessoa tem uma visão diferente sobre ele. Meu time teve muito trabalho para chegar a um consenso sobre isso, mas na hora de definir o que é fracasso, todo mundo concorda rápido. Então começamos pensando naquilo que os clientes não iriam querer nas suas experiências digitais. Eles odeiam páginas irrelevantes, anúncios irritantes e finalizações de compra que torrem a paciência.
Queríamos que a interação com cada cliente fosse única, então precisávamos entender a sua intenção e reagir em tempo real. Só assim poderíamos ser úteis, relevantes e criar valor para as pessoas.
Sabemos que as pessoas odeiam sites que demoram para abrir, então fizemos páginas que carregassem em menos de 1 segundo. Também as deixamos mais relevantes, especificando melhor o destino e o tipo de propriedade que as pessoas procuravam. Se você quiser uma casa de praia, não vai precisar de dicas de hospedagem de Gramado, certo? Por último, implementamos o Google SmartLock, para que os usuários não precisem fazer login toda vez que entrarem no site.
2. Não conte com métricas de mídia
A gente não perde tempo mensurando visitas, custo por clique ou posições médias. Esses números isolados não nos ajudam a crescer. Em vez disso, medimos o nosso sucesso usando Tracked Performance e o True Performance.
O Tracked Performance é um conjunto de atributos básicos que permite acompanhar quando alguém entra no nosso site e há conversão. Isso é muito importante para o nosso time financeiro. Já o True Performance nos ajuda a entender coisas como Customer Lifetime Value (valor do ciclo de vida do usuário, ou CLV), performance de search e quantos apps foram baixados. Assim, podemos tomar decisões estratégicas de longo prazo sobre o que está dando certo em termos de marketing.
O True Performance nos ajuda a identificar as interações entre clientes que tenham mais valor. Assim, podemos comparar mídia, assets e mensagens para conseguir otimizá-las. Por exemplo, se as pessoas que costumam fazer reservas pelo aplicativo têm um CLV maior, usamos esse insight nas campanhas para atingir quem tiver maior probabilidade de baixar o app. Isso nem sempre significa conversão, é claro, mas as oportunidades são maiores.
O maior benefício do True Performance é que ele não mede o último clique (last-click attribution). Antes de adotar essa métrica, estávamos atribuindo de maneira errada uma quantidade enorme de interações. Agora estamos mais perto de ter uma atribuição data-driven, e isso nos ajuda a entender melhor a intenção, as interações e os sinais dos consumidores que vão nos levar a crescer no longo prazo.
3. Não seja um acumulador de dados
Para tomar as melhores decisões, você precisa saber o que os seus clientes estão fazendo hoje – e não o que eles faziam há três meses atrás. Graças à tecnologia, agora dá para ter conversas dinâmicas com essas pessoas em tempo real. Quando identificamos sinais de comportamento do consumidor (por sites, apps ou outros canais), entendemos melhor que tipo de comportamento pode converter mais, agora ou no futuro. As suas decisões de investimento e as estratégias criativas da sua marca precisam levar isso em conta.
No HomeAway, toda a nossa segmentação é baseada em comportamentos de tempo real. Quando uma pessoa entra no nosso site, por exemplo, conseguirmos ver se ela se comporta como alguém que vai converter em duas semanas. Então sabemos o tipo de conteúdo e de mensagens que vão engajá-la até decidir fechar negócio.
Para isso, usamos automação e machine learning. Sem essa tecnologia, seria impossível segmentar e alcançar nossa audiência com eficiência.
Agora não só estamos encontrando os clientes certos, mas também paramos de gastar dinheiro com os clientes errados.
Entre outras coisas, a automação nos ajuda a acertar quem vê nossos anúncios. Agora não só estamos encontrando os clientes certos, mas também paramos de gastar dinheiro com os clientes errados.
Como essa estratégia de experiência personalizada se pagou
Nosso objetivo era redefinir a estratégia de marketing para conhecer melhor os clientes valiosos e chegar até eles de forma mais inteligente. Se isso desse certo, sabíamos que nosso lucro aumentaria e nossa empresa cresceria. E o resultado nos deixou muito felizes. Em 2017, as reservas feitas pelo site cresceram 46% em relação ao ano anterior, e nosso lucro, 115%. Depois desses resultados, acho que merecemos umas férias.
