Temos tantas métricas de marketing à nossa disposição que acabamos mensurando tanto o que importa quanto o que não importa. Avinash Kaushik, do Google, dá três dicas para você não se perder nessa bagunça e mensurar o verdadeiro impacto de negócio das campanhas de marketing.
No meio digital, cada visualização, clique ou scroll de página gera diversos dados que podemos usar para avaliar melhor os resultados das nossas campanhas de marketing e inspirar as decisões futuras. Embora essas ferramentas tenham nos ajudado a entender os esforços de marketing digital em um nível que seria inimaginável 10 anos atrás, isolar os dados em meio a tanto ruído pode ser uma tarefa ingrata. Muitas vezes, acabamos mensurando o que importa, o que não importa e o que nunca deveria ter importado.
Quase todos os profissionais de marketing vão se deparar com essa questão em algum momento. Para superá-la, nossa equipe de Advanced Multichannel Analytics do Google identificou três passos para você se guiar no meio dessa bagunça, aprimorando a mensuração do impacto real do seu trabalho. Nós achamos que, seguindo esse caminho, outros profissionais também podem chegar lá.
1. Classifique as métricas de publicidade com base no impacto de negócio
Sendo um analista de marketing, adoro dados. Mas eles são apenas um meio para um fim. Seu objetivo final não é criar um gráfico bonito que mostre quantas impressões cada campanha gerou. A ideia é ter um impacto verdadeiro nos resultados da empresa. Para separar o joio do trigo, nós do Google classificamos um tsunami de métricas à nossa disposição usando uma matriz de impacto.
Aqui, o eixo X (horizontal) indica quando uma métrica se torna útil. Por exemplo, as impressões estão disponíveis e são úteis em tempo real. Alguns elementos do Customer Lifetime Value (CLV) também estão disponíveis em tempo real, mas levam meses para se tornarem relevantes. Organizar métricas dessa maneira torna mais fácil visualizar quais são relevantes no momento e quando elas poderão ser úteis.
O eixo Y (vertical) – em escala logarítmica, para incrementar seu valor – indica se uma métrica é tática ou estratégica. Seguindo com o exemplo das impressões, elas são supertáticas e adicionam o máximo de valor possível em qualquer decisão tomada. O CLV, por outro lado, é superestratégico. Os insights dessa métrica podem gerar muito mais valor a cada decisão tomada.
Assim que tiver classificado suas métricas dessa maneira, seus relatórios e dashboards estarão mais claros, seu time de marketing terá cerca de 50% de dados a menos para classificar e seus analistas terão 50% a mais de tempo para desenvolver análises (em vez de apenas cuspirem dados sem analisar).
2. Escolha KPIs com os objetivos de negócios em mente
Os profissionais de marketing geralmente usam conceitos como "métrica" e “KPIs” (key performance indicators, ou indicadores-chave de desempenho) como sinônimos, mas são coisas totalmente diferentes. Como já expliquei antes, o KPI é um tipo de métrica especial que ajuda você a acompanhar a performance da sua campanha segundo seu objetivo específico de negócios.
A razão pela qual é importante ter essa distinção em mente é que, quando não a consideramos, corremos o risco de definir KPIs que não nos ajudam a saber de fato se estamos atingindo as metas de negócios nas nossas campanhas de marketing. Por quê? Às vezes, escolhemos uma métrica que é fácil de mensurar e, em outras, não temos tempo para refletir sobre o que estamos tentando alcançar de verdade.
Por isso, minha equipe e eu selecionamos todas as métricas de marketing disponíveis no Google e, em seguida, descobrimos quais delas eram mais compatíveis com os KPIs de tipos diferentes de campanhas. Assim, as classificamos em ordem de efetividade, sendo ouro o topo do ranking.
Assim, se um profissional de marketing do Google estiver fazendo uma campanha de marca e seu objetivo for gerar conhecimento de marca (awareness), nossa sugestão é que o time acompanhe com que frequência o anúncio foi visto e ouvido até o fim (audible and visible on complete, ou AVOC), em vez de avaliar quantas impressões ele recebeu, já que, segundo nossos testes, sabemos que o AVOC é um parâmetro mais preciso para mensurar o awareness.
Claro, é difícil criar KPIs que indiquem com precisão se você está atingindo suas metas de negócio. Por isso, desenvolvi um modelo simples com cinco passos de mensuração de marketing digital para facilitar o processo. O resultado é um documento de uma página que pode ser usado como guia da sua campanha de marketing por toda a sua empresa.
3. Alinhe sua solução analítica com a expectativa de cada gestor
No último ano, minha equipe fez uma audição das métricas que estavam sendo reportadas ao nosso diretor-executivo de marketing. O número que recebemos de volta – dentro de uma estimativa conservadora – foi 70. Os líderes de marketing precisam desenvolver decisões estratégicas que apontem onde investir e, também, onde diminuir o investimento. Manter um verdadeiro depósito de dados com todas as métricas disponíveis não vai ajudar nisso.
Por isso, aqui no Google buscamos coletar todos os pontos de dados da nossa matriz de impacto para compartilharmos entre as equipes responsáveis por cada um deles. Assim, as métricas no canto inferior esquerdo da matriz de impacto – click-through rates e unique page views – ajudam a tomar pequenas decisões em tempo real. Nós automatizamos o máximo possível todas essas decisões relativas às métricas.
Em seguida, selecionamos várias métricas relevantes de negócios dos cantos superior esquerdo e inferior direito da matriz de impacto, para que nossos gerentes e diretores as tenham como guia. Essas são métricas de alto valor que podem levar algum tempo para serem aproveitadas e precisam de interpretação contextual de analistas. A parte superior direita inclui métricas que podem ter um enorme impacto estratégico em nossos negócios. Esses são os que compartilhamos com os nossos diretores de marketing e com o vice-presidente. Cada um recebe apenas os dados necessários para tomar decisões que somente o responsável por cada área é capaz para gerar um impacto maior.
Não importa quantos dados você tem, mas sim o que você faz com eles. Espero que esses três passos ajudem você a aproveitar melhor todos os dados que estão à sua disposição.
