As agências de publicidade têm um papel fundamental para ajudar os profissionais de marketing a navegarem por um cenário em constante evolução. Não importa o assunto – comportamento do consumidor, consumo de mídia, multiplicação de canais, ambiente regulatório ou novas tecnologias – elas precisam se manter atualizadas para otimizar os resultados do seu negócio.
Mas o que define uma “boa” agência e como identificá-la?
No Google Media Lab — dezenas de pessoas que planejam, compram, gerenciam e avaliam mídia em nome das marcas do Google — recebemos essa pergunta com frequência. Um parceiro que se destaque deve poder guiar você em meio a qualquer complexidade ou incógnita e ter um histórico que lhe dê confiança de que poderá navegar por essas situações. Mas o que isso significa na prática?
Baseados em nossa experiência coletiva, identificamos cinco áreas críticas nas quais, na visão do Google, contar com uma agência forte é essencial. Com esses pontos em mente, apresentamos as cinco principais perguntas para fazer a uma agência, juntamente com orientações do que seriam boas respostas. O que virá a seguir não tem a intenção de ser exaustivo, nem é garantia de sucesso. Na realidade, pense nisso como uma maneira de abordar fatores que, ao longo do tempo, se tornaram essenciais para serem considerados.
Como dados e mensuração orientam sua tomada de decisão?
Um marketing poderoso é feito a partir de bons dados. Sua agência deve ter uma visão clara sobre essa estratégia, além de recursos para ajudar sua organização a construir as fundações de uma “espinha dorsal” de informações que reflita as necessidades exclusivas do negócio.
Considere o seguinte: como o parceiro está aconselhando você sobre sua estratégia de dados e a infraestrutura necessária para impulsionar as decisões? Antes de você gastar R$ 1, é possível ajudá-lo a prever a probabilidade de sucesso? Quais sistemas e sinais sua agência pode implementar para otimizar campanhas em tempo real? E, falando de forma mais prática, qual proporção da equipe é composta por cientistas de dados e especialistas em análise, em comparação com generalistas de atendimento ao cliente?
As respostas certas a essas perguntas variam para cada empresa, mas um parceiro estratégico consegue articular uma visão de como atender às necessidades do seu negócio e tem um histórico comprovado com outros clientes.
Sua agência deve oferecer uma abordagem de mensuração baseada na incrementalidade entre canais.
Veja como é para nós uma tomada de decisão sólida e baseada em dados. Contando com a experiência da equipe da nossa agência — 15% da qual são cientistas de dados — pensamos em uma abordagem para impulsionar a performance pré, durante e pós-campanha. Na fase pré, que chamamos de “ganhar antes de gastar”, usamos análises preditivas baseadas em métricas como frequência, visibilidade, atenção, qualidade criativa e objetivo da ação. Depois, nossa abordagem se torna “ganhar enquanto gastamos”, o que inclui uma estrutura de testes e um kit de ferramentas para otimização durante o processo. Em seguida, mudamos para o modo “futuro inteligente”, com uma análise mais profunda para obter novos insights.
Os dados e a estratégia, é claro, também desempenham um papel fundamental na mensuração do marketing — e te ajudam a justificar e otimizar o investimento. Um bom parceiro de mídia trabalhará proativamente para provar o valor do marketing como gerador de receita e aplicará a ciência para conectar sua estratégia aos resultados de negócio.
Como é isso na prática? Sua agência deve conseguir oferecer uma abordagem de mensuração baseada na incrementalidade entre canais e no funil de marketing. Deve impulsionar a conexão e o alinhamento entre as áreas de marketing e o financeiro da sua empresa.
Nesse sentido, nossa agência nos ajudou a estabelecer uma estrutura de medição multinível que aproveita micro (sinais em tempo real) e macrométricas (modelagem avançada) para ter uma visão melhor do todo. A partir dessa orientação, também adotamos um planejamento baseado em resultados, que conecta diretamente as decisões de marketing aos resultados de negócio.
O que você sabe sobre meu público e como isso apoia a estratégia?
Agências que trabalham com grandes marcas globais precisam se manter antenadas sobre um amplo leque de insights. Além disso, elas necessitam da capacidade de produção de conteúdo e ativação certa para dar vida a ideias culturalmente relevantes em cada mercado.
A sua agência pode demonstrar um histórico de uso de sinais da audiência para construir estratégias de comunicação eficazes? Possui capacidade para dar vida a essas ideias, tanto globalmente quanto nos seus principais mercados? Que talentos e métodos de trabalho a agência oferece para tornar isso possível?
Tal como a tomada de decisões baseada em dados, isso requer competências específicas em estratégia e planejamento de comunicação, juntamente com ativação, inovação e desenvolvimento de parcerias. Ou seja, assim como é o caso com cientistas de dados, estamos aumentando a proporção de profissionais parceiros com esses conhecimentos. E com a ajuda da agência, estamos desenvolvendo essas capacidades nos mercados locais, o que consideramos necessário para garantir a qualidade e a relevância cultural do trabalho realizado.
O que privacidade significa para você?
Privacidade é uma prioridade para nós hoje em dia. Sua agência deve desempenhar um papel fundamental ajudando você a gerenciar esse tema complexo e em evolução, por isso é importante examinar como ela está preparando sua empresa para mudanças relacionadas à privacidade e ajudando você a impulsionar o desempenho. Uma parceira forte trabalhará lado a lado com você para construir uma estratégia de marketing que prioriza a privacidade e fornecerá total transparência às próprias práticas de dados.
Uma agência forte trabalhará com você para construir uma estratégia que prioriza a privacidade e fornecerá transparência às suas próprias práticas de dados.
Nossa agência, por exemplo, nos ajudou a estabelecer um plano centrado em “Construir, Medir, Ativar”, que solidifica nossas bases de dados primários, obtém insights e os ativa entregando mensagens relevantes às pessoas certas. Também liderou a criação de diretrizes claras para o uso desses dados entre a agência e seus clientes, para garantir que os utilizamos de maneira centrada na privacidade.
Como você gerencia a complexidade criativa?
Mudanças no consumo de mídia, novas regulamentações de privacidade e vários outros fatores estão tornando cada vez mais complexa a forma como vamos para o mercado. As campanhas de TV do passado demandavam um número definido de filmes publicitários, enquanto as estratégias digitais podem exigir centenas de recursos personalizados em diferentes plataformas e formatos.
Como resultado, é crucial saber como sua agência planeja apoiar e capacitar sua equipe no gerenciamento de tudo isso. Que ferramentas, tecnologias e formas de trabalhar serão trazidas para entregar campanhas eficazes com eficiência? Como já está fazendo isso com sucesso para outros clientes?
Uma agência forte será proativa ao abordar a complexidade do trabalho. Do ponto de vista do marketing de performance, ela adotará formatos de anúncios baseados em IA que aproveitam elementos criativos para construir dinamicamente anúncios que proporcionarão desempenho.
Aqui está outro exemplo prático. Fizemos uma parceria com nossa agência para construir novas soluções que nos ajudem a atender às novas necessidades de nossas campanhas. Uma equipe digital de ponta desenvolve criações para plataformas específicas, como YouTube e redes sociais. Também estamos experimentando novos recursos de IA, como testes mais rápidos de peças criativas alimentados por inteligência artificial. Na verdade, a maioria dos nossos anúncios de desempenho digital agora são gerados por máquina.
Quais são seus planos de curto e longo prazo para IA?
Embora a inteligência artificial ainda esteja em seus estágios iniciais, a oportunidade que ela apresenta para potencializar o nosso trabalho é enorme. Já podemos ver aplicações claras em quase todas as fases do processo de marketing — seja estratégia e insights, inspiração criativa, produção, segmentação de público-alvo, otimização, relatórios e análises, planejamento e muito mais.
Com a IA, a agência do futuro precisará evoluir além do que parece hoje.
A sua agência está aproveitando a oportunidade? Será que consegue articular como a IA está transformando o seu negócio hoje e como o mudará amanhã? Possui uma estrutura clara para avaliar e testar ferramentas e parceiros que usam essa tecnologia? É tecnicamente capaz de preencher lacunas no mercado?
Toda a nossa indústria está só começando a encarar essas grandes questões, mas uma coisa que sabemos com certeza é que, com a inteligência artificial, a agência do futuro precisará evoluir para além do que parece hoje. Uma boa agência pode ser uma inspiração e uma parceira estratégica para você e sua organização enquanto vocês navegam juntos pelo que está por vir.
Embora as respostas às perguntas acima variem e a fórmula exata para o sucesso seja um pouco diferente para cada negócio, sua organização merece ter ao lado alguém que se destaque. Espero que esta lista possa ser um ponto de partida para seus planos com suas agências parceiras.
