André Palis é sócio-fundador do Grupo Raccoon. Em 2021, a empresa se fundiu ao grupo S4 Capital, holding de publicidade digital fundada por Sir Martin Sorrell, passando a se chamar Raccoon.Monks.
Toda empresa, marca ou negócio procura alcançar bons resultados e atingir suas metas. A pergunta que fazemos sempre é: como? Nos últimos anos, essa tarefa ganhou mais complexidade com operações online e offline andando juntas. É preciso estar presente em toda a jornada do consumidor, gerenciamento de feeds, mídia paga e outras possibilidades. Afinal, as pessoas não existem de forma isolada no plano online ou offline. Todos os dias, elas transitam entre os dois universos. A influência e o impacto da publicidade nas tomadas de decisão desses consumidores, muitas vezes, parecem estar além da nossa capacidade de mensuração.
Vou dar um exemplo prático. Um anúncio dentro da rede de display ou no YouTube, que impactou um usuário na segunda-feira, pode despertar o desejo de compra quando esse mesmo usuário vê a marca ao passear pelo shopping com a família ou amigos no sábado. De maneira análoga, quando impactamos uma pessoa com uma propaganda de um cliente na televisão ou com um outdoor em uma avenida movimentada, podemos ter como resultado uma busca pelos produtos veiculados, o que, finalmente, resulta em conversão.
Ter isso em mente na hora de desenhar a nossa estratégia é de grande importância para planejar nosso share de investimento e buscar soluções de mensuração e atribuição. Acreditamos que, para impulsionar os negócios dos nossos clientes, precisamos contar com três pilares bem estruturados: dados, tecnologia e comunicação.
Na Raccoon.Monks, nossos especialistas em marketing digital e tecnologia trazem esse olhar multidisciplinar para todos os projetos, usando o Google e todas as suas funcionalidades a favor dos nossos clientes.
Todas as marcas podem se beneficiar das estratégias de commerce, tanto as que trabalham somente online, como as offline.
Colocamos grande parte das nossas atividades dentro do conceito guarda-chuva de commerce — o velho desafio de conectar oferta e demanda, agora encarado com a ajuda de recursos digitais. Tanto varejistas quanto outras marcas podem se beneficiar das estratégias em commerce. Mesmo que uma indústria atue primordialmente online ou apenas no canal físico, a gestão omnichannel contribui para que se alcancem os melhores resultados.
Planejamento estratégico e as agências
Quando executivos e gestores estruturam um planejamento estratégico, eles devem ter em mente os seguintes questionamentos: “Quais caminhos devo seguir para garantir crescimento?” e “Como devo me posicionar no mercado para alcançar a meta X?”.
O olhar para cada setor vem depois, buscando tangibilizar a visão macro inicial. Isso também vale para as nossas estratégias publicitárias. Elas nascem de um propósito maior, da missão de tornar realidade as ambições da marca como um todo.
É preciso trabalhar em um ciclo constante de teste e aprendizado, apoiado em dados, tecnologia e comunicação, para que possamos seguir a jornada do usuário. Por onde ele escolhe seguir? Em que momento ele se separa do ecossistema construído, para a marca, dentro das mídias?
Precisamos entender como devemos nos comunicar com o consumidor para que ele siga na jornada de aquisição desejada. Garantir presença em múltiplos canais, com comunicação criativa, é fundamental para atrair potenciais clientes.
Um tipo de campanha para cada objetivo
Exemplo disso foi a parceria desenvolvida com a MRV. Maior construtora do Brasil no segmento de imóveis residenciais, a MRV tinha o desafio de elevar o uso dos canais digitais na geração de negócios para toda a empresa e o desejo de otimizar os investimentos e ampliar os resultados do site, seu principal canal de geração de leads.
Para atingir esse objetivo, usamos campanhas de Pesquisa, YouTube Ads e Google Display (GDN) buscando expandir a presença do cliente no mercado digital. Somando todas as conversões geradas em Search e GDN, foi possível gerar um aumento de 173%, com custo por ação (CPA) 60% menor. Já no YouTube, em oito meses, as visualizações cresceram 326%.1
Foi um trabalho diário ao lado do time da MRV para equilibrar questões como volume e qualificação de leads. Também colocamos na balança as necessidades e características específicas de determinadas regiões do país, que variavam. Até chegarmos a uma estrutura eficiente, testamos e nos aprofundamos dentro e fora das plataformas operadas, seguindo o modelo de negócio da empresa.
Em tempos de ondas, remando e nadando
Com a Leroy Merlin, o objetivo final era aumentar as visitas às lojas físicas. A empresa tinha também o desafio de manter seu crescimento, mesmo com os inventários mais caros devido à concorrência, e descobrir uma forma de alinhar a performance do digital com o offline.
Diante das diferentes ondas da Covid, o número de acessos nos canais digitais oscilou. Por isso, foi estruturada uma campanha de mídia paga para tornar o site atraente independentemente dessa flutuação.
O foco nas campanhas inteligentes de Shopping e a solução de anúncios de inventário local nos permitiu alavancar as vendas no digital nos períodos de aumento das restrições e, ao mesmo tempo, exibir os produtos disponíveis nas lojas físicas, criando visibilidade para os momentos de abertura. Em um ano de trabalho, conseguimos reduzir os CPAs em 26% e aumentar o fluxo em lojas físicas em 36%.2
Atraindo a nova geração
Para fechar, trago mais um exemplo de parceria, desta vez com a Natura. Os principais desafios da empresa eram crescer em um cenário de alta concorrência e diminuir os custos por lead, além de captar, digitalmente, mais consultores. A Natura também tinha como alvo atrair a nova geração.
Reestruturamos as campanhas a partir de uma análise do perfil do usuário mais qualificado para a empresa, encontrando seus principais interesses e comportamentos de mercado. Com todas as informações em mãos, trabalhamos com targets mais jovens e com a diversificação da mensagem, tendo o cuidado de sempre trazer no grupo de anúncios a segmentação de pelo menos um criativo que remetesse a esse interesse específico.
Esses públicos atuaram como um excelente gerador de tráfego qualificado, o que permitiu o crescimento das campanhas de Display segmentadas para remarketing. Com uma estratégia de campanhas Display e Discovery, atingiu-se um crescimento de 163% no volume de cadastros de novos consultores e uma diminuição de 51% no custo por ação (CPA) das campanhas, comprovando o Google Ads como investimento competitivo essencial para a estratégia.3
Transformação constante
Esses três cases confirmam que existe um número diverso de ações e estratégias disponíveis no mercado para integrar as vendas on e offline. A mentalidade de testar e aprender nunca foi tão necessária. Para adotar uma abordagem certeira, é preciso estar atento — e aberto — a um mercado em constante transformação. E, frente a esse desafio, encontrar parceiros arrojados para entender, acompanhar e encarar essas mudanças.
