Quem trabalha com marketing está acostumado a contar histórias. Utilizar dados como base para construir narrativas que conectam marcas e consumidores é o âmago da profissão. No entanto, esses consumidores hoje sabem que têm o direito de controlar o acesso a esses dados — e que privacidade é um direito, e não um luxo.
De acordo com uma pesquisa do Google feita em parceria com o Boston Consulting Group, ainda que dois terços dos consumidores desejem ver anúncios relevantes, quase metade deles se sente desconfortável com o uso dos seus dados para essa personalização.1
Por conta disso, a mudança de mentalidade no mundo corporativo para trazer privacidade para o primeiro plano não é mais uma questão de se, mas de quando. Segundo a Gartner, 65% da população mundial terá seus dados pessoais protegidos por legislações específicas em 2023, uma taxa que era de 10% dois anos atrás.2
No Brasil, por exemplo, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) entrou em vigor em 2020. E ainda assim, nem todos os profissionais de marketing no país e no restante do mundo estão preparados para essa nova realidade.
Frente a uma rotina complexa de construção e lançamento de campanhas digitais, é fácil se deixar levar por alguns mitos comuns que aparecem na hora de levantar as métricas dessas campanhas. Aqui, vamos olhar com cuidado para os três mitos que mais prejudicam o levantamento de métricas e também explicamos como você pode superá-los para construir um futuro no qual a privacidade é uma prioridade para o seu negócio.
Mito 1: A depreciação de cookies atrapalha as tags
Equipes de marketing sempre utilizaram cookies e tags de sites para compreender a navegação dos consumidores e identificar conversões. Mas, na medida em que os cookies de terceiros estão sendo deixados de lado, como será feita a análise — ou, pior, a otimização — das campanhas?
É necessário fazer uma distinção sobre como cookies e tags estão, sim, relacionados, mas não são a mesma coisa, e nem é possível trocar um pelo outro. Tags são trechos de códigos inscritos no site para permitir analisar as interações do visitante e a performance de marketing. As tags “instalam” os cookies nos dispositivos dos consumidores que, por sua vez, armazenam o histórico de navegação. E tags também podem instalar cookies proprietários, first-party, ou de terceiros num domínio de internet.
Conforme os cookies de terceiros e outros tipos de identificadores estão sendo abandonados, métricas precisas dependem de infraestruturas robustas de tags desenvolvidas para lidar com dados proprietários e capazes de interagir com novas capacidades de atribuição lançadas pelos navegadores de internet. Recomendamos a adoção de uma solução de tags que seja simples de utilizar e durável o suficiente para evoluir junto às mudanças no mercado.
Soluções como a Tag Global do Site ou o Gerenciador de Tags e suas integrações podem oferecer métricas precisas, trazer efeitos positivos de longo prazo e melhorar o modelo de conversão e anúncios digitais.
Mito 2: Métricas precisas dependem de dados de terceiros
Não há como negar o impacto dos cookies de terceiros na publicidade das últimas décadas. Eles foram fundamentais para melhorar a experiência do usuário, criar anúncios relevantes e permitir aos profissionais de marketing acesso a informações essenciais sobre o comportamento dos consumidores em sites.
Mas cookies de terceiros também tornam muito difícil o controle das pessoas sobre como seus dados são coletados e utilizados. E conforme a expectativa de privacidade aumenta, os custos desses tipos de cookies estão se tornando muito maiores que seus benefícios.
Uma estratégia de dados primários permite que as marcas satisfaçam a demanda por privacidade e mantenham o acesso a insights preciosos.
Isso leva a outro erro comum quando se fala em abandonar os cookies de terceiros: pensar que, ao fazer isso, as empresas terão acesso a dados pouco precisos — não é verdade, desde que os profissionais de marketing consigam encontrar outras fontes de dados. É aí que os dados primários aparecem.
Investir em uma estratégia de dados primários permite a empresas de todos os portes satisfazerem a demanda por privacidade dos consumidores ao mesmo tempo que mantêm sua capacidade de gerar insights sobre eles. Sabe como? Ao criar uma via de mão dupla entre a marca e o público, na qual o valor circula em ambas as direções, com oferta de recomendações personalizadas, descontos, entre outros, na medida em que coleta dados ao longo dos diversos pontos de contato.
Com as ferramentas certas e dadas todas as permissões, dados primários também podem entregar insights acionáveis específicos para as interações entre uma marca e seus consumidores. Também podem abastecer outras soluções privacy-safe para melhorar a precisão de métricas.
Implementar uma solução como as Conversões Otimizadas, por exemplo, pode destravar dados adicionais sobre atribuição de conversão ao combinar dados em hash capturados pelo seu site e informações de contas Google. E o resultado é uma visão mais clara da jornada do consumidor.
Mito 3: Proteger a privacidade e impulsionar os negócios não são compatíveis
Por fim, na medida em que a indústria se distancia dos identificadores individuais rumo a soluções que têm a privacidade como valor principal, alguns anunciantes temem que as métricas a que têm acesso passem a ser insuficientes para fazer otimizações a longo prazo. Ainda que a perda de alguns dados seja inevitável, é importante observar que há modelos de machine learning capazes tanto de preservar bons níveis de mensuração quanto de entregar a performance necessária.
Machine learning funciona analisando dados para identificar tendências, correlações e outros insights que não seriam percebidos de outras formas. Na publicidade digital, técnicas de machine learning que preservam a privacidade são capazes de melhorar as análises de campanhas e oferecem uma visão certeira da jornada do consumidor.
Uma aplicação popular, por exemplo, é a modelagem de conversão, que atribui conexões entre interações com anúncios e conversões sem colocar em risco a privacidade dos consumidores. De outra forma, essas conexões passariam despercebidas. Ao aproveitar esse tipo de solução, uma marca é capaz de melhorar sua capacidade de mensuração no sentido de entender o impacto real do seu investimento em mídia. Por sua vez, isso se reflete em maior capacidade de otimização e aumento do ROI.
A viagem em direção a um mundo sem cookies de terceiros pode parecer assustadora, mas não precisa ser. É hora de abandonar os mitos do marketing e se comprometer a construir uma base de mensuração e métricas sólidas. Seguindo esses passos, seu negócio estará preparado para o futuro da privacidade.
