Profissionais de marketing coletam dados e falam sobre eles há décadas. Mas, nos últimos anos, o volume e a variedade de informações explodiram e os dados estão por toda parte. O problema é que muitas marcas não estão conseguindo acompanhar essa evolução.
Ao mesmo tempo, as expectativas do público ficam cada vez maiores. Hoje, as pessoas esperam que as marcas ofereçam experiências profundamente relevantes em todos os micro-momentos de sua jornada de consumo.
A soma desses dois fatores criou uma nova urgência: as marcas não podem mais se dar ao luxo de negligenciar os dados. Se fizerem isso, no mínimo afastarão os consumidores mais impacientes - pessoas que tiveram experiências negativas com uma marca no mobile estão 62% menos inclinadas a comprar dela no futuro. E, no pior dos mundos, perderão a corrida pela sobrevivência em um mercado em constante transformação.
Antes de usar seus dados, é preciso conhecê-los bem. "Acreditamos que os dados são nosso petróleo, nosso ouro”, disse Rob Roy, chief digital officer na Sprint. “Mas de que servem milhares de terabytes de dados se eles não forem acionáveis?
Acreditamos que os dados são nosso petróleo, nosso ouro, mas de que servem milhares de terabytes de dados se eles não forem acionáveis?
- Rob Roy, chief digital officer na Sprint
É aí que entra a necessidade de desenvolver uma estratégia forte de analytics. Alguns líderes já estão usando novos modelos de planejamento do sucesso para reunir e gerenciar os dados corretos, capacitar suas equipes a acessar e analisar essas informações e garantir que as tecnologias adequadas estejam integradas para colocar ideias em prática.
Respeite os dados
Na Sprint, a equipe digital trabalha próxima ao time de relacionamento e de pré-pagos. “Uma vez que mostramos dados bastante interessantes e acionáveis a essas equipes,eles levaram essas informações ao CEO sem o nosso conhecimento. A atitude deles foi super bem-recebida e, assim que o CEO viu o que tínhamos em mãos, as portas se abriram”, disse Roy. Depois disso, conseguimos muito mais suporte para usar dados nos processos de tomada de decisão e o interesse pelos insights surgidos a partir dessas informações também aumentou muito.
O respeito pelos dados é marca registrada do comportamento dos líderes na área de marketing. Dentre os executivos que bateram suas metas no ano passado, 56% estão mais inclinados a concordar plenamente que decisões baseadas em dados são melhores do que aquelas movidas apenas por intuição e experiência.2
Para os profissionais de marketing que ainda enfrentam desafios, como falta de integração entre as equipes e panelinhas internas, ter que extrair valor de um grande volume de informação pode parecer um grande desafio. Mas basta surgir o primeiro insight que tudo fica mais fácil. Claro que haverão tropeços no caminho, mas o importante é ver os erros como oportunidade de aprendizado. É como Rob Roy sinaliza em seu livro: “Se você nunca falha, é sinal que não está se arriscando o suficiente”.
Desenvolva sua própria estratégia
Como desenvolver uma estratégia de dados específica para o seu negócio? Tenha em mente que esse é um processo evolutivo e não uma arrancada em direção à linha de chegada. Criar uma estratégia de dados personalizada é uma corrida de longa distância com muitos obstáculos técnicos e humanos no caminho. Mas as empresas que começaram a investir em estratégias robustas e em infraestrutura proprietária sabem que estão na disputa pelo primeiro lugar no pódio.
Confira, a seguir, algumas dicas para completar esse processo com sucesso.
Prepare-se para os obstáculos humanos
Ao se preparar para treinar sua equipe em análise de dados, é bem provável que você siga o caminho natural: vai organizar as aulas, publicar documentos e vídeos online e oferecer treinamento sobre ferramentas de analytics e plataformas de marketing. Até aí tudo certo, continue assim. Mas existem 3 deficiências nas quais você precisa prestar atenção:
- Falta de credibilidade: construir uma narrativa baseada em dados é uma arte difícil de entender e executar. Sua equipe pode hesitar até mesmo em tentar começar. Mas se a tecnologia disponível der início ao processo e, com isso, você conseguir extrair insights automaticamente, já estará na metade do caminho para um bom resultado.
- Falta de confiança: “Por que eu deveria me meter nisso?”. Esta é a eterna e mais humana das questões. Deixe claro para o seu time que ele terá seu apoio e encoraje as pessoas a registrar o caminho que as levou a uma determinada decisão ou hipótese. Acertando ou não, esse registro será uma ferramenta de aprendizado valiosa para a próxima etapa.
- Falta de tempo: tirar o máximo dos dados é um compromisso que demanda tempo e sabemos bem que encontrar tempo livre no mundo dos negócios é um problema. Mas não esqueça: quem não dedica nem um minuto à pesquisa e análise dos dados sempre acaba perdendo informações valiosas.
Plano de ação
A jornada pelos dados pode ser longa, mas você pode começar de um jeito simples: criando uma visão de negócio. Foi assim que Jeff Rasp começou uma transformação com base na Bayer.
Como diretor de estratégia digital para a divisão de saúde dos EUA, Rasp sabia o que a Bayer precisava construir e queria mensurar os canais da marca para entender a jornada completa do consumidor. Estabelecer essa visão estratégica foi seu primeiro passo. Depois vieram uma auditoria e a avaliação das plataformas para verificar se elas realmente ajudavam as equipes a atingir seus objetivos e metas.
Não somente os líderes em marketing têm uma estratégia de analytics, como, comparando com o total do mercado, eles estão 33% mais inclinados a concordar que é ela quem define como irão integrar seus dados com as tecnologias a eles relacionadas.
Hoje, alguns anos depois do início dessa caminhada, a Bayer já consegue ver o valor de ter um sistema de dados integrado. “Estamos abraçando tudo o que desenvolvemos, e confiando nisso”, disse Rasp.
A Bayer alcançou uma melhora significativa na sua performance em mídia, pois ao criar uma plataforma que permite observar o engajamento do consumidor de ponta a ponta, tornou-se capaz de levar mensagens mais relevantes a público, com base em seu comportamento.
Em um mundo no qual o comportamento dos consumidores pode mudar a qualquer momento, uma estratégia de dados integrada permite aos anunciantes construir uma base sólida para atuar durante os altos e baixos do mercado. Uma vez que seus dados estejam organizados, você pode facilmente ter novos insights sobre a sua audiência e ajustar o seu plano de ação para continuar a atender às expectativas dos consumidores.
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