Em uma época turbulenta como a que vivemos agora, como mensurar suas ações de marketing? Essa é uma pergunta complexa, e que ultimamente tenho me feito bastante. Como líder de Strategic Analytics do Google, me questiono diariamente sobre como e o que mensurar, desde que a pandemia da COVID-19 deixou tudo de cabeça para baixo.
A pandemia mudou as vidas pessoal e profissional de todo mundo, em todo lugar. Você, por exemplo, deve trabalhar com marketing, já que está lendo este artigo. Nesse caso, você deve estar lendo este texto de casa, equilibrando os pratos entre compromissos familiares, ensino dos seus filhos, ao mesmo tempo que lida com o fato de que campanhas inteiras foram suspensas, ou alteradas de maneira drástica.
Se o trabalho de mensurar campanhas de marketing normalmente fica com você ou com a sua equipe, a primeira pergunta é: por onde começar? E em uma época como esta, será que você deveria mesmo estar fazendo essa mensuração?
Esse é um desafio que nós aqui do Google também enfrentamos. Para lidar com isso, identificamos cinco estratégias para mensurar campanhas que precisaram ser pausadas neste momento, e outras cinco que continuam agregando valor.
O que pausamos:
- Testes combinados de mercado. É preciso ter estabilidade para comparar o comportamento de usuários em uma única região de controle com o comportamento de outros em uma única região de teste. Como as regiões, estados e delimitações geográficas mudam suas normas de distanciamento social a todo momento, alterando assim o comportamento das pessoas, a estabilidade acaba sendo muito impactada. Pelo mesmo motivo, também estamos suspendendo experimentos geolocalizados e testes do tipo ROPO (do inglês "Research Online, Purchase Offline" ou "pesquisa online, compra offline").
- KPIs de campanha de curto prazo. Você vai precisar tomar algumas decisões difíceis sobre os seus objetivos de longo prazo. Se eles ainda forem relevantes, pode surgir a tentação de mudar alguns dos seus KPIs de longo prazo, focando apenas nos de curto prazo. Nós estamos sendo resistentes a essa mudança no Google. Como as circunstâncias atuais são únicas, talvez você não atinja nenhum desses KPIs de curto prazo. E é mais provável ainda que o sucesso ou o fracasso dos seus KPIs de curto prazo não tragam nenhum aprendizado útil para o futuro.
- Grandes projetos estratégicos. Os hábitos de mídia dos consumidores mudaram bastante recentemente, e essas mudanças levaram a algumas reações. Houve, por exemplo, um aumento no consumo de notícias online e de TV convencional em todo o mundo — enquanto no Brasil, o comportamento no YouTube mudou durante a quarentena. Além disso, a maior demanda por serviços de streaming levou alguns players, como YouTube e Netflix, a reduzirem a qualidade do vídeo, em um esforço para economizar o uso de banda. Ainda não sabemos se esses hábitos vieram para ficar ou se eles são passageiros. De qualquer maneira, este não é o momento de tirar aprendizados dessas abordagens de mídia e levá-los a um mundo pós-COVID.
- Mensurações presenciais. Para a segurança de todos, pedimos às nossas agências e empresas parceiras que parassem com todas as entrevistas presenciais, incluindo pesquisas de mercado, testes presenciais de criativos e entrevistas de saída.
- Cronogramas irreais. Se o lançamento de uma campanha depender de algum cronograma crucial para o negócio, siga em frente e não se preocupe em fazer uma mensuração ideal. Uma ótima mensuração sempre requer um tempo extra para planejar, avaliar e adotar os instrumentos necessários. Informe seus executivos que este pode não ser o melhor momento para esse tipo de abordagem. Mas se essa mensuração ideal for algo inegociável em alguma campanha, não se esqueça de dar a você mesmo mais tempo, tendo em vista a situação atual.
O que seguimos fazendo:
- Mensurar as principais campanhas e canais. É claro que você não pode — e nem deve — parar todas as mensurações. Mesmo em tempos difíceis, ainda é importante ter a certeza de que você está fazendo investimentos responsáveis. É isso que estamos fazendo no Google. Em grandes campanhas, continuamos empregando os elementos analíticos correspondentes ao longo de todo o nosso acumulado de mensurações estratégicas. Para as campanhas com orçamento de materiais, estamos fazendo checagens de dados pré-flight nos nossos planos de mídia, analisando resultados ao vivo para fazer a otimização in-flight e realizando análises detalhadas pós-campanha.
- Acelerar pré-testes remotos dos criativos. É importante entender o que as pessoas acham do tom dos seus anúncios, ainda mais em uma época como esta. Um só deslize, e a imagem da sua marca pode sofrer um impacto duradouro. Ainda consideramos essenciais os pré-testes normais para criativos novos: isso tem se mostrado uma ferramenta poderosa para prever o desempenho in-market. Nós, inclusive, recomendamos testar novamente os criativos usados antes da COVID-19, para garantir sua eficiência e relevância — e não correr o risco de soar mal para o público.
- Focar em meta-análises estratégicas e de cross-marketing. O seu negócio se movimenta muito rápido, e o nosso também. Por isso, os analistas acabam olhando para os dados como árvores isoladas, e não como se formassem uma floresta. Para aproveitar a situação atual, estamos aumentando esforços na tentativa de enxergar os dados como uma floresta. Aqui, o céu é o limite: mas estou focando em algumas coisas específicas, como a eficiência dos canais digitais para entregar valor em todas as iniciativas de marketing, além de distinguir causas e efeitos do cross-channel nas várias táticas que empregamos. Também estamos buscando novos sinais in-flight, uma das minhas obsessões, para enriquecer a maneira como aprimoramos os algoritmos.
- Aproveitar o tempo para pensar. Quando pausamos muitas das coisas que fazemos normalmente, ganhamos algo que muitas vezes nos falta: tempo para pensar. Assim, este pode ser o momento perfeito para planejar e aprimorar as suas estratégias de análise para 2021 — e além. Nenhum de nós sabe como vai ser a vida depois da COVID-19. Ainda assim, por enquanto, podemos tentar entender como as nossas práticas, diretrizes e medidas de segurança para a mensuração vão ficar no futuro.
- Investir em melhorias estruturais. É possível que, nos últimos anos, você tenha trabalhado em um ritmo tão intenso que algumas melhorias importantes acabaram adiadas. Se você tiver reduzido suas ações de mensuração de grandes campanhas, talvez seja a hora de colocar em prática algumas melhorias estruturais na sua capacidade analítica. Nesse sentido, estamos trabalhando com as nossas agências parceiras para otimizar e aperfeiçoar os relatórios e os ritmos de análise em todos os pontos de contato.
Esta é uma época difícil para todos. Esperamos, como todo mundo, que esta seja uma ocorrência incomum, e que este período de turbulência acabe o mais rápido possível. No entanto, precisamos lidar com a realidade. E as estratégias de mensuração precisam ter a mesma agilidade demonstrada pelos demais processos do marketing para responder a esse cenário de mudança constante.
