As agências de publicidade estão acostumadas com a disrupção. É a ela, afinal, que as marcas recorrem quando precisam de ajuda para lidar com mudanças culturais, econômicas e tecnológicas. Hoje em dia, muitas dessas agências se orgulham de serem elas mesmas disruptivas, desafiando o status quo e abrindo caminho em meio a esse "novo normal".
O coronavírus, por sua vez, está se mostrando a força mais disruptiva da nossa era, e as agências estão mais uma vez ajudando as marcas a enfrentar uma realidade nova e sem precedentes. Em meio a mudanças tão rápidas, é mais importante do que nunca saber medir a temperatura do clima atual. Para os estrategistas, isso se traduz em reunir dados em tempo real, descobrir novos comportamentos, repensar metas e medidas de sucesso e criar novas perspectivas orientadas por insights.
Falamos com seis estrategistas e líderes de agências internacionais para descobrir como estão lidando com as suas estratégias e com os insights trazidos pelos dados neste momento. Também queríamos saber quais conselhos eles podem dar às marcas. Confira o que eles compartilharam conosco.
Aproveite o momento e mude de mentalidade
“Os recordes de vendas estão obrigando muitas marcas a sair rapidamente da mentalidade de ‘turbinar as vendas da noite para o dia’ para ‘construir uma marca da noite para o dia’. Esse desafio não é novo, mas a situação atual exige uma perspectiva nova. Tenho visto que as marcas com bases sólidas — com um propósito e um ponto de vista fortes — conseguem enfrentar essa mudança facilmente. Agora é a hora de mostrar essa determinação aos consumidores que podem estar interagindo com você pela primeira vez em muito tempo.”
Adapte a medida do sucesso
“Não estamos apenas mostrando as coisas certas a dizer, mas também estamos ajudando os clientes a descobrir as coisas certas a fazer — explorando maneiras relevantes de oferecer valor real. Agora há um desejo por causar impacto que exige um olhar além das medidas tradicionais de valor de marca, refletindo os indícios humanos de que fizemos a diferença de verdade. Se a meta for essa, as medidas do sucesso precisam refletir isso.”
Invista em “conversas de verdade” com pessoas de verdade
“Estamos soterrados por dados estruturados a respeito de temas graves, como desemprego e alastramento do vírus. Mas os insights mais interessantes, como as esperanças e as emoções das pessoas, são mais difíceis de mensurar, e muitas vezes isso vem no formato de um ‘focus group de uma pessoa só’. Precisamos de mais dados assim, mas para obtê-los você deve conversar com pessoas reais regularmente e fazer a elas as perguntas que elas esperariam de amigos e familiares, e não de um pesquisador tradicional.”
Crie valor onde ele é mais necessário
“A dura verdade é que essa pandemia não está tratando as pessoas de maneira igualitária. Há comunidades inteiras e setores inteiros de mão de obra que estão vivendo uma realidade bem diferente da nossa, das pessoas que ‘trabalham de casa’. Focar nesses grupos, e entender como eles estão se sentindo e como se comunicam, é talvez a coisa mais importante que podemos fazer para compreender o que está acontecendo. Quando compreendermos com profundidade esses públicos, poderemos ajudar nossos parceiros a adotar ações que tenham, ao mesmo tempo, um impacto e um valor genuíno.”
Teste os criativos para superar os desafios da mensagem
“Descobrir como conversar com as pessoas nesta época de pânico sem precedentes é como pisar em ovos, mas não dizer nada também é um risco. Se já é difícil prever a reação dos clientes em circunstâncias normais, imagine em uma pandemia. Assim, testar os criativos é algo muito essencial. As marcas precisam de sinais em tempo real do que está ou não funcionando, para estruturar e validar as suas estratégias criativas e, quando necessário, corrigir o trajeto.”
Preste atenção nos sinais do público para descobrir o “novo normal”
“Dependemos bastante de dados de busca como fonte de insights. Normalmente, confiamos em tendências anualizadas ou em comportamentos de busca recentes como bons indicadores do futuro. Mas quando surge uma crise, temos de reagir em tempo real às mudanças nos comportamentos de busca. As compras feitas por pânico, por exemplo, geram muitas flutuações e irregularidades. A natureza de longo prazo desta crise torna difícil prever como vai ser o ‘normal’. Para ajudar nisso, procuramos estabelecer uma barreira para essas flutuações e, com base nisso, definir o ‘novo normal’, ou pelo menos o ‘próximo normal’ — quando essas irregularidades se reduzem de novo a pontos fora da curva.”
