Enquanto os participantes da Consumer Electronics Show em Las Vegas conferiam os mais recentes avanços da tecnologia, o presidente do Google para as Américas, Allan Thygesen, recebeu Dean Evans, CMO da Hyundai Motor America, e Keith Bryan, SVP de mídia, engajamento e personalização da Best Buy, para uma conversa sobre o significado das últimas tendências.
O foco? Como os profissionais devem gerir seus negócios para atender da melhor forma esse cliente novo e cheio de poder.
"O consumidor de hoje consegue o que quiser, a qualquer momento", disse Thygesen na abertura do evento. As marcas precisam incorporar isso e "focar nas crescentes oportunidades de formar conexões úteis e que façam sentido na vida do cliente".
Armados com o que há de mais novo na tecnologia, os consumidores estão mais curiosos, mais exigentes e mais impacientes que nunca.
"Assistência é a nova via de crescimento das empresas. À medida que crescem as expectativas do consumidor, vencerão as marcas que oferecerem o melhor atendimento."
- Allan Thygesen
"Quando queremos um produto, esperamos que o smartphone nos diga coisas, como se ele é vendido na loja da esquina e se consta em estoque naquele momento. E, quando vamos realizar a compra, queremos que o processo seja rápido e tranquilo", acrescentou Thygesen. As marcas devem estar prontas para dar esse suporte ao cliente. Assistência digital é a nova via de crescimento para as marcas e, com as expectativas do consumidor cada vez maiores, aquela que oferecer o melhor atendimento terá mais chance de conquistá-lo.
Evans contou que os esforços da Hyundai para ajudar os consumidores estão focados nas reclamações, o principal ponto de tensão deles. "O varejo fluido já é uma realidade", ele diz. "Mas o que ninguém quer admitir é que a compra de carros é um processo complicado, especialmente para os millenials, que querem fazer tudo online. "Rapidez é a exigência número um do consumidor atual", acrescentou. Para acelerar seus processos e atender melhor os clientes, a Hyundai lançou recentemente o programa Shopper Assurance, que trata de outras solicitações, como transparência nos preços e test-drives flexíveis.
Tanto a Hyundai como a Best Buy viram a tecnologia mudar drasticamente a jornada do consumidor.
Evans revelou que um potencial comprador costumava ir em média cinco vezes à concessionária antes de fechar negócio, agora só vai duas. Bryan completou dizendo que muitos varejistas são assombrados pela "maldição do showroom", quando o consumidor entra na loja, gosta de algo, saca o celular para comparar preços e acaba comprando online.
"O varejo fluido já é uma realidade… Rapidez é a exigência número um do consumidor atual"
- Dean Evans
Percebendo que os consumidores querem mesmo é que facilitem as suas vidas – ainda mais numa categoria tão complexa como a de eletrônicos – a Best Buy resolveu encarar essa ameaça de frente. "Qualidade no atendimento é parte do nosso DNA, pois o propósito da nossa marca é ajudar os clientes a conseguir o que desejam e melhorar suas vidas com o suporte da tecnologia. Se não formos úteis, não atingimos nosso objetivo.”
Quando se trata de oferecer esse suporte, é preciso usar a informação de forma inteligente. "Nós temos que ser úteis para as pessoas. E isso significa conhecê-las individualmente", diz Bryan.
"Procuramos ter a melhor informação, com a certeza de que ela foi trabalhada corretamente e testada ao máximo."
- Keith Bryan
"Para fazer isso bem, você precisa de dados e da tecnologia necessária para fazer alguma coisa com eles. E também precisa de mídia para impactar o público em cada micro-momento e não perder nenhuma oportunidade de ajudar os clientes", afirma Bryan. "Procuramos ter a melhor informação, com a certeza de que ela foi trabalhada corretamente e testada ao máximo, os dados também são peças fundamentais no jogo do mix de marketing e mídia. Segundo Evans, "é fundamental garantir o investimento em mídia, especialmente nesse momento em que estamos tentando deixar para trás velhos modos de pensar". Pegue como exemplo os vendedores de carros norte-americanos; eles sempre foram orientados a prestar atenção nos comerciais de TV e, agora que estes anúncios estão desaparecendo, ficam perdidos, se perguntando por quê.
Hoje Evans consegue explicar o motivo a eles, pois tem a sua disposição um dashboard que mostra como todos os investimentos da marca em digital afetam os KPIs dos negócios mais importantes. Ferramentas como essa se tornaram essenciais para convencer os stakeholders de que as apostas do marketing levarão ao crescimento da empresa.
A Best Buy está vivendo algo parecido. "Oito anos atrás, 80% da nossa verba de veiculação era gasto com mídia tradicional", disse Bryan. "Hoje mais de 90% da verba vai para o digital". Essa é uma grande mudança. E ele pode justificá-la com toda convicção, pois nesse mesmo período a empresa não parou de investir no desenvolvimento de sua competência digital. Hoje a Best Buy pode rodar modelos de atribuição sofisticados, que vão muito além do último clique do consumidor, e assim medir quantas visitas às lojas a mídia digital gerou.
No fim das contas, a tecnologia e a modelagem de dados vão muito além do marketing; elas simplificam o atendimento ao cliente. "Temos que estar seguros de que os dados, os pontos de contato e todos os nossos ativos - seja uma oferta, funcionalidade ou preço - fluam de forma suave em todos os canais. E isso inclui o acesso ao e-commerce, via mobile, dentro das lojas físicas", diz Bryan, admitindo que ainda há muito espaço para melhorias e inovações.
Esses são avanços que ajudarão o marketing a impulsionar o crescimento dos negócios, e destacar as empresas de sucesso do resto do mercado.
