A privacidade tem sido o centro das atenções em quase todas as discussões de marketing digital deste ano. Os profissionais com quem conversamos estão extremamente preocupados em como manter a performance e, ao mesmo tempo, proteger a privacidade do usuário. Mas apenas preservar a performance não é suficiente. Os profissionais de marketing estão, na verdade, buscando aprimorar seus esforços – tudo isso mantendo um alto padrão de privacidade.
No início do ano, divulgamos nossas recomendações para que os profissionais pudessem incluir um plano de mensuração em 2021. Nós ouvimos de muitos que esse era um recurso útil ao planejar as prioridades anuais.
Os profissionais com quem falamos dizem estar extremamente preocupados em preservar a performance de marketing e, ao mesmo tempo, proteger a privacidade do usuário.
Foi assim que percebemos que precisávamos ajudar os profissionais a dar um salto na preparação para 2022. E algumas das dicas são tão importantes que valem a pena serem repetidas. Também acrescentamos novas sugestões, como a adoção de soluções de marketing que respeitam as permissões de usuário. Esperamos que as recomendações abaixo ajudem a alavancar sua estratégia de marketing, sabendo que privacidade e mensuração de dados não precisam ser assuntos conflitantes.
Conecte todas as suas fontes de dados primários
Nossa pesquisa (disponível em inglês) mostra que empresas que usam dados proprietários podem gerar até 1,5 vez mais lucro a partir de uma única veiculação de anúncio, comunicação ou divulgação.1 As empresas também foram capazes de dobrar a otimização de custos em relação a outras com integração de dados limitada.2
Você não pode ter uma empresa centrada no cliente sem investir em uma estratégia de dados first-party.
Um desses casos de sucesso é a Deckers Brands. Líder global em calçados, roupas e acessórios, a Deckers teve um enorme crescimento em uma década. Quando esse progresso começou a desacelerar, a empresa percebeu que era por falta de conexão com seus clientes.
"Você não pode ser uma organização centrada no cliente sem investir em uma estratégia de dados first-party", diz Michelle Hernandez, Diretora de Omni Marketing da Deckers Brands.
A marca contou com dados first-party em todas as plataformas para entender como poderia se envolver significativamente durante toda a jornada de compra de seus clientes. Por exemplo, quando muitos países em todo o mundo estabeleceram home office em 2020, a Deckers Brands notou que os consumidores continuavam comprando sapatos, mesmo que ficassem com eles embaixo das mesas, em casa. Depois de identificar a tendência, a empresa inteira pôde ser alertada, influenciando tudo, desde investimentos em mídia até a gestão de suprimentos.
Invista em uma base de tags forte
Não se gera uma boa quantidade de dados proprietários sem primeiro construir uma base sustentável. O marketing digital está em constante evolução -- com novas tecnologias, regulamentações globais e regionais, e mudanças no comportamento dos clientes. Por isso, é importante que suas ferramentas de mensuração estejam preparadas para o futuro. Investir em uma infraestrutura de aplicação de tags, por exemplo, é uma maneira simples de garantir que você possa medir com precisão o desempenho de suas campanhas no futuro.
Garanta que seu negócio esteja devidamente preparado, com ferramentas e permissões, para coletar os dados proprietários sempre que ocorrerem interações diretas com seus consumidores. Por exemplo, a tag global do Google Tag Manager fornece soluções eficientes e seguras para coleta e gerenciamento de dados first-party. As tags ajudam a mensurar tudo, desde quando um cliente compra em seu site até quanto tempo ele passou navegando, fornecendo um bom panorama dessa jornada. E mais: as tags também se integram facilmente a todos os produtos de mensuração e análise do Google, o que significa maior eficiência no caminho para o sucesso de campanhas.
Não se gera uma boa quantidade de dados proprietários acionáveis sem primeiro construir uma base sustentável.
Respeite o consentimento do usuário
Estabelecer e manter a confiança de seus usuários é crucial e requer investimentos pró-ativos, já que as regulamentações de privacidade continuam mudando. Enquanto você trabalhar para proteger seus sistemas no futuro, precisará confiar nos dados coletados diretamente das interações com seus clientes.
Em um mundo com menos cookies e outros dispositivos identificadores, os profissionais de marketing devem se adaptar às novas formas de medir o desempenho das campanhas.
Escolher uma plataforma de gerenciamento de autorizações pode ajudá-lo a coletar e administrar as diferentes opções de permissões dos usuários. Respeitar as escolhas deles gera confiança, o que é bom para os negócios. Como diz Abhishek Jadon, Diretor Sênior de Dados de Consumo Global e Personalização da PepsiCo: "É imprescindível desenvolver uma relação de confiança e transparência com nossos clientes e garantir que nossos usuários leais entendam claramente o que estão recebendo em troca do consentimento para compartilhar seus dados".
Deixe sua plataforma de gerenciamento de permissões integrada com suas ferramentas analíticas, assim todas as seções do seu site trabalharão em conjunto para respeitar as opções de consentimento do usuário. Por exemplo, se um usuário não consentir os cookies, seu site pode registrar o comportamento de tag dele e não usar cookies durante suas visitas.
Adote soluções que proporcionem mensuração mais precisas
Em um mundo com menos cookies e outros identificadores, os marqueteiros devem se adaptar às novas maneiras de medir com precisão o desempenho de campanhas, respeitando o consentimento do usuário. O essencial para realizar esta tarefa é contar com soluções seguras de privacidade que ampliem as lacunas de mensuração com fontes de dados adicionais, permitindo modelos abrangentes.
As conversões otimizadas ajudam os anunciantes a conseguir uma ideia mais apurada da sua performance de mídia. Com essa solução, eles podem compartilhar dados fornecidos pelo usuário por meio de tags existentes, o que ajuda a identificar conversões que de outra forma não seriam observadas apenas via tags. Isso fornece dados mais observáveis para informar a modelagem da conversão, produzindo otimização e relatórios abrangentes. Algumas empresas já começaram a ver bons resultados por meio dessa solução.
As empresas também podem se adaptar caso os usuários optem por não utilizar cookies. A TUI, um provedor europeu de pacotes de férias, lançou recentemente um novo site que permite aos visitantes definir suas opções de consentimento para o uso de cookies. Se as pessoas não consentirem, a TUI não é capaz de medir as conversões de forma detalhada. A marca recorreu ao Modo de Consentimento, que ajudou a ajustar o comportamento das tags do Google para respeitar as permissões de uso de cookies, e forneceu modelos de conversão para que a TUI pudesse entender que campanhas de marketing eram mais eficazes na condução de conversões.
Prepare-se para o futuro do marketing digital
Com a privacidade se tornando cada vez mais essencial, os profissionais de marketing precisam buscar soluções que possam ser aplicadas a longo prazo. Felizmente, a privacidade e a mensuração rigorosa não precisam estar em desacordo. Com as ferramentas e o planejamento certos, as empresas podem avançar para melhorar seus recursos de marketing e, ao mesmo tempo, oferecer uma excelente experiência a seus usuários.
