Uma grande marca do varejo brasileiro queria aproveitar ao máximo a Black Friday para vender seus produtos depois de quase dois anos de pandemia. Outra marca importante precisava escalar as vendas de produtos diversos em seu marketplace. Os desafios dessas duas empresas não eram muito semelhantes, mas a ferramenta que elas usaram para alcançar esses diferentes objetivos foi a mesma: a campanha Performance Max for Retail, também conhecida como PMax for Retail.
As marcas em questão são RCHLO e Ponto, que, no último ano, decidiram experimentar uma mudança de estratégia no Google Ads. E a escolha de PMax for Retail não foi à toa. Com o apoio do aprendizado de máquina, PMax aumenta a eficiência na mesma medida em que reduz a complexidade dos esforços de marketing. Ela dá acesso a todos os canais do Google em uma única campanha, com um único modelo de atribuição, além de definir os melhores criativos para cada canal e público-alvo.
Um estudo recente indica que 54% dos compradores usam cinco ou mais canais antes de se decidir por um produto.1 E, antes que a conversão aconteça, há cerca de 500 interações digitais entre uma pessoa e uma marca.2 O que esses dados mostram é que a jornada de consumo está mais complexa e não linear. Por isso, a capacidade de distribuir anúncios em diversos canais — a partir de uma análise baseada em dados — é um recurso especialmente importante para os varejistas hoje em dia.
Some-se a isso o cenário de instabilidade econômica que afeta de forma especial o varejo. Entre dezembro de 2020 e dezembro de 2021, o volume de vendas do setor caiu 2,9%, o que reforça ainda mais o argumento de otimizar recursos.3
A seguir, vamos mostrar como RCHLO e Ponto encontraram nas campanhas de PMax for Retail a ferramenta ideal para atingir seus objetivos.
RCHLO: o desafio da Black Friday
A Black Friday é um dos momentos mais importantes do ano no varejo, mas, mesmo para um líder de mercado no setor de vestuário como a RCHLO, destacar-se não é uma tarefa fácil. E em 2021, com o cenário da pandemia ainda incerto, muitas marcas esperavam tirar o máximo da data, o que fazia com que essa tarefa fosse ainda mais difícil.
O objetivo da RCHLO, portanto, era maximizar o alcance das suas campanhas e ofertas, sem perder a rentabilidade. Dito de outra forma, a empresa queria vender mais com ainda mais eficiência.
PMax é a nossa principal campanha de performance. Trata-se de uma campanha com mais autonomia para buscar bons resultados e clientes em potencial.
Márcia Lima – Head de Canais Digitais, RCHLO
Pioneira, a marca fez uma aposta ao direcionar todos os seus esforços de Shopping para PMax for Retail. Uma jogada certeira: os algoritmos da solução otimizaram a distribuição das ofertas ao longo de Shopping, YouTube, Discovery, Display, Busca, entre outros canais, para um público que estava disposto a comprar.
Esse modelo foi de especial importância durante a Black Friday. Em um mar de opções e descontos, a marca conseguiu se destacar para os consumidores e obteve uma taxa de conversão 35% maior do que no ano anterior. Além disso, o retorno sobre investimento teve crescimento de 37%.
Ponto: marketplace na vitrine
O Ponto é um dos líderes do mercado brasileiro e uma marca muito conhecida do grande público. Entre os vários produtos vendidos no marketplace da empresa, alguns acabam tendo menor visibilidade.
Para contornar esse cenário, a equipe de marketing do Ponto decidiu criar campanhas específicas voltadas a esses produtos, as chamadas ofertas “longtail”. O desafio era garantir que isso não prejudicasse a eficiência dos investimentos em mídia, um equilíbrio complexo entre rentabilidade, alcance e volume.
PMax nos permite alcançar diferentes consumidores que estão em diferentes momentos da jornada de compra, reduzindo assim o trabalho operacional do nosso time.
Bruno Bolanho – Performance Marketing Manager, VIA Varejo, holding do Ponto
A automação de PMax for Retail facilitou a oferta dos produtos do marketplace a consumidores novos e antigos ao longo de todo o inventário de soluções do Google, a partir dos dados proprietários da marca e audiências qualificadas.
Expostos aos criativos certos, escolhidos automaticamente de acordo com a eficiência e aderência a determinados públicos, os clientes foram às compras. Ponto positivo: a campanha aumentou consideravelmente o ROI, a receita e o ticket médio das compras.
O timing ideal
Em 2022, a temporada de descontos terá uma combinação de fatores peculiares: o arrefecimento da pandemia, o mundial de futebol e a incerteza econômica. As pessoas vão aproveitar este período para fazer compras necessárias, mas de forma intencional e direcionada.
PMax for Retail é a campanha mais recomendada do Google para encontrar o cliente ideal para as marcas e, ao mesmo tempo, simplificar a rotina e a complexidade da jornada de marketing para os anunciantes.
E se existe um momento ideal para ter uma campanha inteligente, que consegue entender sinais do público-alvo e traduzir isso nos seus objetivos de negócio em tempo real, é durante a Black Friday.
