Todo profissional de marketing já deve ter sido confrontado com a seguinte pergunta: como é possível mensurar o impacto do branding no resultado de uma campanha? Afinal, esse aspecto que fica no topo do funil de vendas costuma ter um impacto indireto e de mensuração complexa no retorno de investimento. E por mais que estudos realizados em vários segmentos de mercado sugiram que marcas fortes alcançam vendas com mais eficácia, determinar quanto do valor investido em uma campanha de branding tem retorno não é algo simples.
Justamente por isso, é comum esta dicotomia que muitos times de marketing enfrentam: investir os esforços em campanhas de branding ou nas de conversão? Não só não é necessário ter que escolher, como vale lembrar que o branding é um aliado poderoso, já que ajuda a consolidar marcas e permite que campanhas criem conexões profundas com os consumidores. E ainda assim, muitas vezes os profissionais de marketing se veem sem conseguir justificar o retorno do branding internamente, afinal ele também está sujeito ao time-lagged effect, gerando um descompasso temporal entre o esforço aplicado na campanha e o resultado de negócio observado. O time-lagged effect acontece porque entre uma ação de exposição de marca para o consumidor e a compra efetiva de um produto ou serviço há o brand equity.
O brand equity é a maneira como o consumidor enxerga, sente e age em relação à marca, nos preços, na participação de mercado e até na lucratividade que proporciona à empresa e, por mais que tenha alta relevância para as marcas, ele ainda representa um ativo intangível. Mas existem aspectos que podem auxiliar na mensuração do impacto do branding em uma campanha e até mesmo no seu retorno de investimento.
Desvendando o impacto do Brand Equity
Esse foi o desafio que incentivou o desenvolvimento do Brand Economics Program (BEP) pela equipe do Google Brasil. O programa é uma metodologia que visa mensurar o ROI (retorno sobre investimento) de uma campanha de marca usando o YouTube como canal principal. Outro aspecto, é que o projeto é capaz de desvendar o descompasso temporal de determinada campanha.
O BEP oferece uma maneira de integrar dados de brand equity coletados em pesquisas, sinais de intenção em dados de busca do Google e dados financeiros do anunciante. Para isso foi necessário combinar as dimensões ao redor de brand equity que realmente influenciam nos resultados de venda e que já são conhecidas no mercado, entre elas: brand knowledge ou o quanto a marca é conhecida e brand loyalty que representa a quantidade de clientes que retornam ou que foram adquiridos por indicação. Mas para o BEP, o Google adicionou mais dimensões, são elas: brand funnel que é como são chamados os usuários que consideram, usam e preferem a marca; brand arc é a distribuição de clientes por nível de envolvimento com a empresa; e o brand lift ou o volume de pessoas impactadas pelos seus anúncios que agora reconhecem, consideram ou usam os produtos, ou serviços de um negócio. Juntas, essas dimensões conseguem dar um panorama da intenção do consumidor, mas não respondem à incógnita do impacto do brand equity. E é por isso que o Google desenvolveu mais um conjunto de dimensões para se aliar a essas: o brand index.
O efeito do índice de marca
A função do brand index é deixar claro o quanto da intenção de compra transforma-se em uma ação do usuário. Ele é composto por três métricas Google que visam medir como está a busca pela sua marca em relação à categoria toda, como sua marca está em relação aos concorrentes e, por fim, o volume de busca ao longo do tempo. Aliadas às métricas de brand equity e algoritmos de inteligência artificial, é possível compreender a influência individual das métricas citadas no resultado da composição incremental de vendas.
Ainda para entender qual será o descompasso temporal da campanha e seus resultados, o BEP utiliza dois métodos estatísticos - o Change Point Detection ou detecção de ponto de mudança, e o Cross Correlation Analysis ou análise de correlação cruzada - que auxiliam na identificação do período necessário para o resultado financeiro de brand equity acontecer. Aqui vale lembrar que isso não significa que o resultado financeiro só acontece após determinado ponto, mas o BEP identifica qual será o período em que o resultado de vendas apresentará uma mudança significativa no comportamento.
Para medir tudo isso, o Brand Economics Program une metodologias que já existem no mercado, métricas criadas pelo Google e dados internos da empresa - o chamado performance index, que podem ser os resultados de desempenhos financeiros. Também é levado em consideração se a empresa tem um histórico de construção de marca, um posicionamento definido com pelo menos uma linha criativa dedicada à lembrança de marca junto ao consumidor. Ter um trabalho de compreensão do consumidor, ter uma proposta de valor clara e saber explorar quais linhas criativas são eficientes com o cliente é fundamental para que a análise de full funnel do BEP seja eficaz.
A mensuração do resultado financeiro (ROI) para campanhas de marca já é uma realidade com o BEP, que também esclarece quanto tempo leva para obter resultados confiáveis em brand equity e como as métricas de brand equity se relacionam com desempenho financeiro do negócio. No fim das contas, deixar os esforços nas campanhas de branding de lado pode significar perder a oportunidade não só de fortalecer a sua marca, mas também de usá-la como um dos pilares no retorno de campanhas.
