A audiência da TV tradicional não é mais a mesma. O que é surpreendente, na verdade, é a confiança excessiva dos anunciantes nessa mídia – tanto que, para os profissionais de marketing, nunca foi tão importante adotar uma abordagem digital-first. Por quê? Acompanhe dados recentes sobre tendências de visualização e saiba o que pensam os profissionais de marketing.
As pessoas querem ver vídeos e conteúdos que mais lhes interessam, e no horário que funciona melhor para elas.
Não voltaremos à TV tradicional
A audiência da TV tradicional caiu de 100 milhões de lares em 2014 para 74 milhões hoje. E está previsto que decresça para 44 milhões até 2025.1 A turbulência causada pela pandemia claramente acelerou o processo de declínio da TV tradicional.
Em 2020, mesmo os grandes baluartes da transmissão via TV aberta — eventos ao vivo, notícias, esportes e cerimônias culturais, como Oscar e Grammy — sofreram grandes baixas no número de espectadores. O Oscar de 2021, por exemplo, teve metade da audiência da transmissão de 2020.
Não é que os consumidores estejam perdendo o interesse. Enquanto o Grammy atraiu apenas 9 milhões de espectadores durante a transmissão ao vivo, segundo a empresa de pesquisas Nielsen, a performance de Dua Lipa cantando "Levitating" na cerimônia foi vista online mais de 53 milhões de vezes. As pessoas querem ver os vídeos e conteúdos que mais lhes interessam, mas no horário que funciona melhor para elas.
Diante dessas mudanças, os CMOs têm acelerado a adoção da publicidade para TV conectada e digital sabendo que, assim, não correm o risco de perder a relevância.
Mitos comuns sobre a TV tradicional
Mesmo com o declínio da audiência na TV tradicional, os anunciantes devem comprometer cerca de 20 bilhões de dólares nesta temporada inicial de 2022 – um aumento de 7,6% em relação ao ano anterior.2 Esse número reflete orçamentos comprometidos com uma combinação de TV digital, tradicional e streaming.
Embora a maioria das marcas entenda a necessidade de uma abordagem digital-first, muitas levam um tempo para chegar lá. E, ainda que suas razões para permanecer fiéis à TV possam parecer plausíveis, um olhar mais atento revela uma história um pouco diferente. Muito do nosso conhecimento convencional precisa ser repensado.
Algumas ideias equivocadas sobre os canais de TV aberta:
- MMMs dizem que a TV tradicional funciona
Em alguns casos, soluções de mensuração como a MMM (Marketing Mix Modeling), continuam a sugerir que a TV aberta é mais eficaz que a digital. Mas, por serem medições um tanto antiquadas, elas não levam em conta as mudanças em tempo real no comportamento do consumidor em torno da mídia ou mudanças dinâmicas na própria mídia, como formato e preço. Por isso, agora é a hora de modernizar seu MMM e incluir insights mais granulares e imediatos.
- Somente a TV impulsiona o alcance em massa
O conhecimento convencional, antes amplamente aceito, de que o alcance massivo é um benefício exclusivo da TV aberta tem caído por terra. Agora é possível impulsionar o alcance de massa sem ter as tradicionais produções de TV em seu plano de mídia.
A maior parte do tempo de exibição dos clientes importantes para sua marca acontece em um ambiente digital. Por exemplo, nos Estados Unidos hoje cerca de 213 milhões de pessoas usam aplicativos de TV online (CTV).3 E no Brasil, 33% dos usuários do YouTube já assistem à plataforma conectada à TV.4
- O conteúdo de estúdio é melhor que o produzido por criadores
A abundância de visualizações em plataformas digitais pôs de lado a noção de que o conteúdo "premium" é a única maneira de atrair atenção. Agora, 73% das pessoas descrevem o bom conteúdo como algo pessoal e relevante, que se relaciona com suas paixões.5 O novo premium tem a ver com controle e escolha, não valores de produção: apenas 15% das pessoas dizem que a TV deve ser produzida profissionalmente.6
- A TV tradicional é a única maneira de ter uma “experiência de tela grande”
A crescente popularidade dos dispositivos conectados à TV significa que as antigas diferenças entre televisão aberta, online e streaming estão desaparecendo. Entre 2019 e 2020, vimos o tempo de exibição do YouTube nas telas de TV quase dobrar, com mais de 120 milhões de pessoas assistindo a cada mês. Isso, por sua vez, permite que as pessoas recriem a experiência compartilhada de TV em tela grande e assistam juntas.
- CPMs baixos comprovam o valor da TV
Historicamente, os profissionais de marketing têm citado o baixo custo por impressão da TV aberta como evidência de seu valor em relação ao inventário de TV conectada e streaming, mais caros. Embora as impressões possam ser mais baratas, não se sabe qual o retorno exato para o investimento. Por exemplo, a TV aberta tem um problema comprovado com a frequência: um estudo da Nielsen relatou que o telespectador médio de TV vê o mesmo anúncio 26 vezes.
Pequenos passos em direção a uma mentalidade "digital-first"
Muitos profissionais já estão no caminho do planejamento digital-first, já que ele oferece o melhor de dois mundos: por um lado, a presença envolvente da publicidade mostrada em uma grande tela de TV e, por outro, as enormes audiências e capacidades de otimização do digital. Aqui estão algumas sugestões de como acelerar sua estratégia.
- Adote a liberdade criativa em uma campanha
A inclusão de opções mais específicas de planejamento digital e campanhas de lançamento no contexto da TV traz a oportunidade de personalizar sua mensagem para diferentes públicos. Embora consistência seja importante, você também deve ir além da ideia de uma única peça criativa.
A Nissan adotou esta abordagem quando lançou o veículo Rogue no Canadá. A marca criou 30 diferentes cortes criativos destinados a sete públicos diferentes, alavancando a sequência de anúncios em vídeo e otimizando os resultados em tempo real. A campanha gerou 12% a mais de vendas em comparação a campanhas anteriores feitas na TV.
- Unindo TV tradicional e a digital para maximizar o alcance
Se você usa o alcance total como sua métrica principal, aumente-o ainda mais combinando a TV aberta e o YouTube. Experimente os dados de Total Ads Ratings (TAR) da Nielsen, que medem o alcance do seu anúncio em múltiplas plataformas, o que te ajudará a encontrar a combinação de mídia destinada ao YouTube e à TV.
Você pode usar esta estratégia para ampliar o alcance de sua campanha ou para atingir, de forma mais eficiente, suas metas atuais de alcance. A Kimberly-Clark ampliou seu alcance em 36% ao adicionar campanhas do YouTube na TV conectada. Enquanto isso, a Coty, fabricante do perfume Guilty Pour Homme, de Gucci, inseriu mais mídia digital em suas campanhas de férias de 2020, incluindo TVs conectadas, e atingiu o mesmo alcance economizando 15%.
- Comece devagar
Se você ou seu Diretor Financeiro estiverem relutantes em dar passos largos ao investir mídia em TV conectada, considere testar uma estratégia digital agressiva, mas em pequena escala. Pode ser com uma linha de produtos não essenciais ou começando por um pequeno recorte geográfico. Fazer algo grande – como uma ampla campanha exclusivamente digital ou uma grande mudança para o digital em seu mix de mídia – em uma vertente que cause menos consequências no seu negócio, ajudará você a isolar e identificar melhor o impacto de uma estratégia digital-first.
Mudanças profundas no cenário exigem ir além da mudança incremental. Os profissionais do marketing não devem começar o ano tendo como base o plano do ano passado. Ao invés disso, os mixes de mídia devem ser ancorados nos hábitos atuais e interesses do consumidor. A estrutura da televisão tem mudado constantemente, mas as recentes turbulências e a tração de novos serviços criaram um cenário totalmente novo – e os profissionais de marketing devem reagir a isso com urgência
