Idade e gênero dizem o bastante sobre as pessoas? Sabemos que não, mas no mundo do marketing continuamos apostando nos dados demográficos para conhecer melhor nossa audiência. Mas será que vale continuar usando esses parâmetros na sua campanha? Ou será que estamos colaborando para construir apenas uma visão unidimensional do público?
Ainda que existam outros caminhos para entender melhor o público, insistimos no demográfico para definir objetivos centrais das nossas campanhas. Nesse contexto, o resultado não poderia ser diferente: além de criarmos e exibirmos anúncios para quem simplesmente não gostaria de vê-los, acabamos perdendo clientes em potencial.
Aqui no Google gostamos de ir além da intuição. Por isso realizamos testes para mostrar por que profissionais de marketing devem analisar outros dados além dos demográficos.
Dois anos analisando dados de campanhas de marketing
Para descobrir se nossos instintos apontavam para a direção certa, passamos dois anos analisando dados agregados e anônimos de 75 mil campanhas globais do YouTube. Em nosso escopo, estavam 10 pilares diferentes da indústria, como o setor automotivo, de varejo e de viagem. Para avaliá-los, usamos o Brand Lift, solução do Google que mensura a eficiência dos anúncios em vídeo a partir de métricas como awareness, ad recall e consideração.
Algumas dessas campanhas usaram apenas dados demográficos para alcançar clientes em potencial. Por exemplo: uma campanha que visa atingir mulheres de 25 a 34 anos. Já em outros casos, foram aplicada as Audiências Avançadas.
Conquistando novas audiências
Com o recurso das Audiências Avançadas os profissionais de marketing podem alcançar pessoas com base em interesses específicos - como vídeos de receitas, dicas de viagens ou tutoriais de beleza a que elas assistem no YouTube, por exemplo. Esses dados viram insumo para entendermos melhor o nosso público de afinidade. Além dos grupos predeterminados disponíveis na ferramenta, ela também possibilita criar outros nichos especialmente adaptados à estratégia da sua marca. Outros exemplos de grupos são:
- Uma marca de leite de soja quer ampliar seu alcance. Para isso, um dos objetivos é conquistar a atenção dos clientes veganos. Nesse caso, esse grupo mais segmentado forma um público de afinidade personalizada;
- Seja no search do Google ou assistindo a reviews no YouTube, um grupo de pessoas mostra que está fazendo pesquisas relacionadas a um determinado produto há um tempo. Na ferramenta, elas formam a audiência in-market.
Depois de identificar as segmentações de cada campanha, calculamos o lift no benchmark de cada métrica - e para cada pilar da indústria. Por exemplo, qual foi a média de aumento de awareness nas campanhas de tecnologia da nossa amostra?
Em seguida, para entender o quão eficiente é pensar além do marketing demográfico para alcançar o público, isolamos os resultados de performance das campanhas que usaram Audiências Avançadas para compará-los com a média de aumento do setor.
Lições colhidas a partir de 75 mil campanhas do YouTube
O que encontramos depois de tantas análises e testes? Os dados fundamentaram a nossa tese: ter uma compreensão mais ampla do público-alvo que a sua estratégia pretende alcançar pode criar campanhas de marketing muito mais eficientes.
As campanhas que usavam Audiências Avançadas - e de diferentes pilares da indústria - atingiram melhores resultados em diversas metas de marketing. Do setor financeiro ao de telecomunicação, todas superaram metas de awareness, consideração, intenção de compra e ad recall.
Os resultados de alguns setores da indústria pareciam óbvios do ponto de vista dos especialistas do mercado. Nas campanhas de tecnologia, por exemplo, o aumento de intenção de compra de computadores relacionados às audiências in-market já estava previsto.
Sabe que tipo de campanha mais nos surpreendeu? As de telecomunicação. Na segmentação de público de afinidade, os estilistas e pessoas que curtem esportes ao ar livre foram os maiores responsáveis no lift do ad recall. O que você tem a ganhar com essa descoberta? Imagine que você esteja com um projeto de lançamento de um plano mobile no mercado e um dos seus objetivos de marketing seja aumentar o awareness da marca. A princípio, você pode imaginar que essas pessoas não estejam especialmente interessadas na sua campanha. Esse tipo de raciocínio mostra o quanto você pode perder a oportunidade de conversar com pessoas novas.
Pensando além do demográfico no marketing
É importante reforçar dois pontos-chave: primeiro, essas descobertas não foram por acaso. Segundo, elas não garantem a performance bem-sucedida da sua campanha. Mesmo assim, podemos tirar dois aprendizados interessantes desse laboratório.
A primeira lição é óbvia: evite usar apenas dados de idade e gênero isoladamente. Com as ferramentas e tecnologia disponíveis, é possível ter um entendimento muito mais profundo da sua audiência. Essas informações podem ser usadas para garantir que você esteja falando com as pessoas certas.
Pense nisso nos seus próximos projetos: em vez de tentar adivinhar quem pode se interessar pelo lançamento de uma nova coleção de roupas no YouTube, use um grupo de afinidade que já existe, como o das pessoas que trabalham ou se interessam por moda.
Sua audiência é muito mais multifacetada do que você imagina.
Afinal, quem poderia imaginar que uma pessoa que acampa poderia se interessar por uma campanha do seu novo plano de celular? Essa segunda lição é valiosa. Pense nela antes de mergulhar em um projeto novo e recorra aos testes sempre que necessário: que tal mostrar o seu anúncio para públicos-alvos pouco óbvios à primeira vista?
Por fim, depois de dominar essas duas lições, pense em segmentar ainda mais. Por exemplo, se você estiver lançando alimentos com baixo teor de açúcar em uma campanha no YouTube, crie um grupo de afinidade mais granular do que as categorias já disponíveis. Você pode também customizar o criativo para expandir o território de pessoas interessadas em bem-estar e autocuidado.
Considerando todos esses testes e resultados, resta uma pergunta: se somos tão multifacetados, por que isso não se reflete nas nossas campanhas? Como queremos conquistar a atenção de novas audiências? É chegada a hora de darmos o devido crédito para quem mais nos inspira.
