Vou dar uma dica para quem trabalha com campanhas digitais para marcas: mesmo que você levante todos os dados de performance possíveis de uma campanha, isso não vai adiantar nada sem usar os processos corretos de mensuração, otimização e criação.
Digo isso por experiência própria. Na Kellogg’s, focamos no ROI das nossas iniciativas de construção de marca, e o melhor jeito de saber o que funciona ou não é avaliando os resultados. Mas existe um problema clássico nas agências: muitas delas isolam essas informações e complicam o seu acesso em tempo real, dificultando a tomada de decisões.
Essa situação mudou quando começamos a aplicar alguns processos às nossas métricas. Aqui vão três coisas que fizemos para otimizar as mensurações e que podem ajudar outras marcas nas suas ações data-driven com marketing de vídeo.
1. Garantir que todos estejam medindo as mesmas coisas
Isso vale tanto para multinacionais quanto para empresas menores: é impossível ter insights e compartilhar boas práticas se cada pessoa tiver uma ideia diferente do que é ser “bom”.
Por isso, criamos tabelas de pontuação para os nossos vídeos – uma maneira simples, mas rigorosa de padronizar as boas práticas criativas e de mídia que mensuramos em cada plataforma.
Cada tabela é desenvolvida com parceiros da plataforma, já que eles sabem quais são os inputs corretos, levando em conta o que aumenta o ROI das nossas categorias, marcas e do nosso negócio. Para o YouTube, por exemplo, fizemos uma pontuação baseada nas coisas que impulsionam as nossas vendas na plataforma, como a aderência dos nossos vídeos aos guias de conteúdo eficiente no YouTube. Damos “notas” vermelhas, amarelas ou verdes a cada input, para que todo mundo entenda tudo com facilidade.
Essas tabelas não são automatizadas: elas precisam ser desenvolvidas e atualizadas a cada trimestre, e isso dá trabalho. Mas esse processo nos dá diretrizes claras, cria concorrências internas saudáveis e gera campanhas mais eficazes.
2. Acabar com o isolamento de dados
Os dados de desempenho coletados na campanha podem ser consistentes, precisos e fáceis de entender. Mas fica difícil fazer qualquer coisa com eles se não estiverem disponíveis para a equipe inteira, em tempo real. É muito comum que esses dados acabem isolados em equipes diferentes – e o time criativo quase nunca tem acesso a eles.
Foi-se o tempo em que as marcas podiam esperar o fim das campanhas para trabalhar em cima dos resultados.
Para acabar com isso, lançamos o KUBE, um espaço físico e virtual onde os dados da campanha são armazenados e avaliados em tempo real, usando dashboards interativos criados pela nossa equipe de especialistas. Nos reunimos toda semana (ou até mesmo todo dia) para discutir os insights trazidos pelo KUBE para cada marca. Assim, todos os envolvidos podem ver o que está funcionando e tomar decisões na hora, de maneira simples e democrática, e sair das reuniões com ações claras a serem tomadas.
3. Agir mais cedo e com mais frequência
Foi-se o tempo em que as marcas podiam esperar o fim das campanhas para trabalhar em cima dos resultados. Para tirar o melhor proveito possível dos insights das campanhas, precisamos de processos que nos ajudem a agir mais cedo e com maior frequência.
Uma forma de fazer isso na Kellogg’s é analisando os resultados assim que chegam, o que muitas vezes acontece nas primeiras semanas das campanhas de vídeo. Incluímos essa etapa no processo de revisão do KUBE, para otimizar nossas campanhas de vídeo mais cedo e com mais frequência. Por exemplo, olhando os primeiros resultados do Google Brand Lift de uma campanha recente, vimos que alguns textos não tinham o desempenho que esperávamos. Depois de algumas mudanças, o ad recall aumentou em 2,5 vezes.
O poder do processo
Isso parece ir contra a lógica, mas atingimos os nossos melhores resultados criativos quando usamos o poder do processo. Essa pode não ser a palavra mais atraente do mundo, assim como “dados” – ainda mais quando pensamos em criação de vídeos.
Mas já abraçamos essa ideia de ter liberdade dentro de uma estrutura de trabalho. Com ela, descobrimos que os processos relativos a dados de desempenho, otimização e criação fazem com que os vídeos engajem, cativem e inspirem mais as pessoas.
