Quais dados devem ser priorizados na análise de métricas? Essa pergunta tira o sono de muitos profissionais de marketing, que correm para tentar respondê-la. Afinal, a competição está fervendo em todos os setores do mercado e os consumidores lidam com uma enxurrada de opções e canais. Resultado: muita pressão sobre as equipes de marketing, que precisam comprovar o impacto do seu trabalho nos negócios.
Ouço histórias sobre essa pressão todos os dias. Como VP de Vendas do Google, falo com CMOs das mais variadas indústrias – turismo, saúde, serviços financeiros, entre outras. Todos lidam com desafios parecidos para definir suas métricas prioritárias.
Mas vamos enxergar o copo meio cheio: quem atualiza sua estratégia de mensuração, levando em conta os desafios atuais, tem a chance de transformar cada conexão com o cliente em uma oportunidade de crescimento.
Profissionais de marketing que já investem em formas mais eficazes de mensuração estão obtendo grandes resultados. Em uma pesquisa recente, descobrimos que os 100 profissionais mais maduros – em comparação com a faixa dos 100 menos experientes – tinham quatro vezes mais chances de ultrapassar suas metas e de aumentar sua participação no mercado e sua receita.1
Se você quer mensurar o marketing de forma mais confiável, mas não sabe por onde começar, aqui vão três formas simples para dar o start agora mesmo.
Não espere pela solução perfeita
Você só vai conseguir crescer de forma sustentável, a longo prazo, se acompanhar as métricas que realmente importam para o seu negócio. Isso significa conectar resultados de marketing com objetivos de negócio.
Um erro comum no marketing é esperar por métricas “perfeitas” – elas não existem.
No passado, o grande foco era atingir objetivos (ou KPIs) de engajamento, cliques ou awareness. Isso era tudo que conseguíamos medir. Mas agora, graças às novas tecnologias de analytics, podemos cruzar métricas de marketing com os principais objetivos de uma empresa. É possível medir o impacto de canais, dispositivos e pontos de contato no crescimento do negócio como um todo, incluindo receitas e lucros.
Esse processo, no entanto, não é infalível – ainda existem lacunas. Nem sempre dá para ver o impacto imediato de certas métricas nos principais objetivos de uma empresa. Mas isso não é motivo para desânimo. Um erro comum no marketing é esperar por métricas “perfeitas” – elas não existem. Em vez de alimentar essa expectativa, use métricas de proxy ou indicadores de desempenho que atendam os objetivos do seu negócio, tais como microconversões ou visitas à sua loja.
A Estée Lauder Companies (ELC) é um ótimo exemplo desse tipo de iniciativa. A equipe de marketing da empresa sabia que não bastava medir seus esforços com base apenas nas vendas de e-commerce para ter uma boa visão geral. Uma grande parcela do negócio ainda depende de parceiros varejistas – e os dados dessas vendas não estavam disponíveis em tempo real para a marca.
Para descobrir as métricas de proxy, a ELC passou então a usar as conversões por visitas à loja, do Google. O cálculo resulta do cruzamento dos dados de quem vai com seu celular à loja e dos cliques nos anúncios. Como resultado, a ELC conseguiu analisar o sucesso total de suas campanhas – que podiam, inclusive, mudar de direcionamento ou escala em tempo real, se necessário.
Avalie toda a jornada de compra
Às vezes são necessários muitos pontos de contato para estabelecer uma conexão significativa e rentável com o consumidor. Como saber o que funciona ou não? Analisando os insights de toda a jornada de compra. É importante observar todos os canais, dispositivos e pontos de contato – ou seja, não se contentar com análises isoladas.
A mensuração e as plataformas comerciais devem estar conectadas. As equipes precisam trabalhar juntas, com dados unificados sobre os públicos, e não sobre os canais.
Analisar bem as métricas de marketing é essencial para tirar o máximo desses pontos de contato. Para isso, a mensuração e as plataformas comerciais devem estar conectadas, e as equipes precisam trabalhar juntas, com dados unificados sobre os públicos, e não sobre os canais.
Um exemplo? A empresa de cartões de crédito Discover colocou para rodar uma API (interface de programação de aplicações) que importa dados consistentes para sua plataforma de anúncios e soluções. Com dados claros e confiáveis, a interface otimizou as peças de cada canal. Ao analisar os resultados com base na atribuição cross-channel, o API de conversão se mostrou essencial para o crescimento do negócio em anúncios de busca, vídeo e display, e não em um único canal.
Acione os insights
As toneladas de dados e métricas que temos à disposição podem fazer você perder o foco. Além disso, existem fatores complexos relacionados ao uso e ao consentimento dos consumidores – os sinais podem variar muito conforme cada impressão.
A automação e o machine learning podem ajudar os profissionais de marketing a identificar, de forma rápida, insights essenciais para os objetivos de negócio, tornando a mensuração mais ágil e eficaz.
Ainda bem que já não precisamos lidar com isso de forma manual. A automação e o machine learning podem ajudar os profissionais de marketing a identificar, de forma rápida, insights essenciais para os objetivos de negócio, tornando a mensuração mais ágil e eficaz. Essas descobertas orientam lances, direcionamento, orçamento, mensagem e criativos. Com a automação, você pode ter certeza de que as mensagens certas estão impactando os consumidores mais valiosos – em tempo real e na escala ideal.
O Airbnb usa o machine learning para entender melhor como agir em relação aos insights que surgem da análise de métricas. Essa estratégia ajuda a empresa a criar experiências mais gratificantes para o cliente, gerando melhores resultados para o negócio.
As equipes da empresa priorizam a experimentação, e foram esses testes que motivaram seus executivos a investir pesado em marketing. O time de growth marketing do Airbnb usa parâmetros próprios e estudos de Brand Lift do Google, guiados por machine learning, para definir de forma confiável o valor correto para o marketing, possibilitando decisões mais inteligentes sobre como e onde investir.
O Airbnb seria o primeiro a admitir que o processo não é perfeito, mas é isso que permite a seu time chegar mais perto de provar o impacto do marketing nos negócios, ao mesmo tempo que investe com responsabilidade e amplia as iniciativas de forma agressiva.
Melhore sua estratégia de mensuração agora
Sabemos que aperfeiçoar a mensuração do marketing gera melhores resultados – e que não existe uma solução única e fácil. Por isso, em parceria com a Bain & Company, desenvolvemos uma ferramenta de benchmarking para que você descubra em que colocação está nessa corrida e evolua daqui para a frente.
