Terry Young é o fundador e CEO da sparks & honey, consultoria que combina ciências sociais e informacionais para resolver as questões que desafiam o mundo hoje. Ao identificar, rastrear e prever mudanças tecnológicas, culturais e do mercado, ele ajuda organizações, startups e entidades governamentais a planejar futuros mais desejáveis. Neste artigo, ele dá seu ponto de vista sobre mudanças que devem ocorrer nas agências publicitárias nos próximos anos. O texto não reflete, necessariamente, a opinião do Google.
O ambiente competitivo das agências está em expansão e transformação. De um lado, há uma pressão pela entrada de novas forças criadoras e de novas gerações de funcionários e consumidores, que pensam e agem de maneira diferente do que estamos acostumados. Por outro, é preciso lidar com as inovações tecnológicas, que impactam os negócios por dentro e por fora. Tudo isso em um contexto de constante incerteza econômica.
Mas como lidar com essas questões? Onde devemos focar nossos esforços? Para entender as mudanças culturais, identificar tendências e encontrar oportunidades em meio a um cenário tão volátil, recorremos à Inteligência Artificial para descobrir quais tópicos relacionados a "futuro do marketing", "publicidade" e "mídia" são os mais relevantes hoje, e como eles podem nos indicar perspectivas para inovar.
Nossa análise, que levou em conta mais de 189 milhões de dados coletados em mais de 140 países, procurou por padrões em diferentes setores, e chegamos à conclusão de que há três temas fundamentais e prioritários para as agências: "Geração Z", "Inteligência Aumentada" e "Biodados e Precision Creative", que é o uso de dados e automação para criar e servir conteúdos altamente personalizados e direcionados. Neste artigo, vamos explorar as evidências relacionadas a esses tópicos que apontam possibilidades para moldar o futuro.
1. Reset a partir da Geração Z
Nos próximos 10 anos, a Geração Z vai ditar os rumos de toda a indústria. Os jovens de hoje estarão na liderança do amanhã — e serão a maioria da força de trabalho. Eles vão criar as tendências que todos irão seguir, além de conduzir mudanças radicais na nossa cultura. Algo que, convenhamos, já acontece. A Geração Z é hoje uma força poderosa que consegue ler o mercado de maneira única.
Se os millennials são conhecidos pelo "ativismo de sofá", os Gen Z se definem por suas ações: eles não estão esperando a mudança acontecer, querem ser parte dela. Tanto que 70% da Geração Z no mundo está envolvida em alguma questão social ou política.1 De fato, o insight mais importante que podemos ter sobre essa geração é que, para eles, ativismo é a forma como se relacionam com o mundo. É isso que define as plataformas que usam, os memes que criam, e tem intersecção com as áreas pelas quais são apaixonados, como música, esportes e games.
Se as agências quiserem permanecer relevantes, precisam apertar o botão de reset e se perguntar: "como seria uma agência totalmente nova, fundada e gerenciada por integrantes da Geração Z?"
As agências têm o papel de ajudar seus clientes a entrar em sintonia com essa realidade. Um passo pode ser dar aos Gen Z uma cadeira na mesa da diretoria. Não pense que isso é demais: até o governo norte-americano está avaliando a proposta de criar um conselho consultivo da juventude, com acesso direto ao presidente.
Ao se reestruturarem e colocarem jovens em postos C-level — especialmente para conceber iniciativas estratégicas —, as agências têm a oportunidade de construir aprendizados e, em seguida, aconselhar os clientes sobre como fazer isso. É preciso ter em mente, no entanto, que as relações de trabalho com a Geração Z são diferentes. Eles estão mais interessados em colaborar do que em trabalhar para sua empresa porque valorizam a própria independência.
Não esqueça: o que parece ser opcional hoje se tornará mandatório amanhã. Algumas marcas e agências estão mostrando o caminho e reestruturando seus negócios, levando em conta o impacto de carbono, por exemplo. Além disso, alguns criadores já estão exigindo que as empresas parceiras tenham ações práticas em temas como diversidade e sustentabilidade. Isso nos indica que estamos diante de uma oportunidade de repensar e reestruturar como as agências operam para que possam se conectar e impactar positivamente nas questões que são importantes para os Gen Z.
2. IA como inteligência aumentada
Muito tem se falado sobre a Inteligência Artificial (IA) generativa, aquela responsável pela criação de conteúdos novos e originais. Mas o fato é que todo esse setor está se expandindo, e essa ampliação traz muitas oportunidades e complexidades. Por esse motivo, a maneira como lidamos com essa tecnologia desde já é muito importante.
A principal mudança que precisamos adotar é sobre como entendemos a IA: ela não pode ser vista como uma adversária, mas sim como colaboradora. Há cada vez mais ferramentas sofisticadas de Inteligência Artificial, e o segredo não está na tecnologia em si, mas nos humanos que a operam. Eu gosto particularmente da metáfora usada pelo Github em que IA e humanos são copilotos, trabalhando juntos na mesma missão.
O ingrediente secreto da Inteligência Artificial são os copilotos humanos que vão dar ao seu negócio aqueles 5% de vantagem que farão 100% de diferença.
Mas como as agências devem atuar? Antes de mais nada, é preciso desenvolver programas de requalificação e capacitação para os times. Já temos exemplos de empresas que contrataram "estagiários IA" — ou seja, softwares digitais que têm a capacidade de gerar conteúdo — para ajudar as equipes de design e editorial, além de outras que usaram ferramentas de Inteligência Artificial generativa na criação. É uma questão de tempo até vermos um Head de Inteligência Aumentada nas agências, além de inúmeros copilotos digitais e ferramentas.
É importante salientar que não são apenas os seres humanos que precisam de treinamento. Para criar agências de vanguarda, será necessário treinar os modelos de IA de maneira ética. Eu acredito, aliás, que a ética será um job das agências e que IAs treinados serão uma vantagem competitiva.
Novas ferramentas vão dar às agências a capacidade de construir mundos e de transcender o metaverso para criar o que a Nvidia chama, por exemplo, de omniverso, onde será possível construir qualquer experiência imaginada por meio de simulações extremamente detalhadas. Essas novas realidades poderão ser compartilhadas nos mais diferentes canais, e não há dúvida de que vão transformar os serviços oferecidos por todos nós. Por isso, o momento de experimentar é agora.
3. Biodados e precision creative
Por fim, a nova fronteira da tecnologia está na coleta e no uso de dados que vão além da demografia ou da sequência de cliques. Nossa análise aponta que a infraestrutura que abarca casas inteligentes, cidades inteligentes, objetos de uso pessoal e smartphones, assim como dados biométricos, reconhecimento de emoções e biodados pode gerar possibilidades realmente interessantes.
Já falamos sobre personalização nos dias atuais, mas em alguns anos ela será vista de outra forma, pelas lentes da biologia. Já existem, por exemplo, softwares de saúde que analisam sua voz e alertam sobre sinais de depressão e até mesmo doenças neurológicas graves. Ou programas ligados a absorventes menstruais que coletam amostras de sangue e identificam padrões de saúde de forma contínua, permitindo otimizar o bem-estar e prevenir doenças.
Não há dúvida, portanto, de que os dados de precisão vão redefinir a sociedade e que a nossa indústria estará na linha de frente. Então, como devemos nos adaptar?
As agências e marcas terão que se desenvolver para vislumbrar e entregar centenas de vivências paralelas em um único espaço — uma para cada consumidor. Para isso, será necessário aprender a fazer a intersecção entre biodados, bem-estar e experiências de mídia, como conteúdo e entretenimento.
Novos dados trazem novos desafios de privacidade, e ainda temos muito a aprender com o conjunto de informações que temos. Habilidades relacionadas à privacidade, normas e ferramentas serão ainda mais fundamentais para os negócios à medida que nos direcionamos ao futuro, e isso é uma boa notícia. Afinal, a inovação em privacidade pode se tornar uma fonte de vantagens competitivas para as agências e seus clientes.
O futuro está aí
Os próximos 10 anos serão de mudanças massivas, mas também de muitas novas oportunidades. É preciso se preparar já para o que está por vir. Por isso, não se esqueça: a Inteligência Artificial veio para ficar, mas a transformação e a inovação só acontecerão com a participação dos seres humanos. Isso significa que o trabalho vai se misturar ainda mais com os dados mais íntimos das pessoas — e a ética e a privacidade serão ainda mais fundamentais. Por fim, o que parece tangencial hoje, como inclusão e sustentabilidade, se tornarão o cerne da atuação das marcas e das agências. Uma nova geração está chegando e é ela que vai estar no comando.
