Claire Kelly, Diretora de Creative Partnerships no time de Creative Works do Google nos Estados Unidos, compartilha resultados de experimentos criativos que demonstram o potencial de campanhas de vídeo aceleradas pela tecnologia IA para fornecer e dimensionar histórias importantes que destacam os valores da marca.
Cresce a urgência de as marcas tornarem conhecidos os seus compromissos de sustentabilidade. Em todas as regiões, 78% das pessoas afirmam que as grandes empresas têm um papel a desempenhar no apoio à luta contra as mudanças climáticas1. Mas, de acordo com a Harvard Business Review, pouco mais de um quarto das pessoas que dizem querer comprar “marcas com propósitos que defendem a sustentabilidade” o fazem de fato. Isso dá aos profissionais de marketing ainda mais motivos para contar as histórias de sustentabilidade de suas marcas de forma eficaz e memorável.
Com isso em mente, convidamos a Bayer, a Unilever, a Uber e a Sephora para criar campanhas de vídeo multiformato feitas para o YouTube que coloquem essas histórias de sustentabilidade em primeiro plano. Todas as equipes por trás do trabalho seguiram os princípios de redução de emissão carbono Ad Net Zero para a produção publicitária.
Após o lançamento, medimos os resultados com o Google Brand Lift, uma ferramenta que monitora a percepção após a exposição à publicidade no YouTube. Em todos eles, observamos um aumento no Brand Lift em termos de lembrança, preferência ou awareness – e cada marca gerou de forma independente mais de 20 milhões de impressões no YouTube. Veja como as marcas abordaram o trabalho e como o otimizaram para obter a maior relevância possível para o público do YouTube.
1. Abrace a variedade criativa para desbloquear as vantagens da IA
Como as jornadas dos espectadores entre dispositivos e tipos de conteúdo estão mais complexas do que nunca, as quatro marcas usaram campanhas de alcance de vídeo potencializadas pela Google IA. Esta tecnologia de campanha prospera quando é alimentada por uma ampla variedade de recursos criativos, para que possa otimizar a entrega de mídia e alcançar o usuário certo com a mensagem certa no contexto certo.
A campanha da Bayer para o anti-histamínico Claritin, “The DiversiTree Project”, inclinou-se para estilos distintos de contar histórias em uma variedade de formatos: desde narração íntima e direta para a câmera para Shorts até tomadas aéreas cinematográficas e narrações para formatos de paisagem. O aproveitamento de uma variedade de formatos em uma campanha de alcance de vídeo permitiu que a tecnologia de IA adaptasse a entrega de acordo com o momento, o lugar e a maneira como o público estava assistindo.
— Catherine Vennat, GM y VP, U.S. Marketing, upper respiratory, en Bayer, The DiversiTree Project
2. Deixe seu objetivo conduzir o trabalho
É importante conhecer o objetivo do seu negócio ou marca antes de embarcar em qualquer jornada de comunicação. Esse objetivo deve informar decisões criativas à medida que você ajusta suas peças para entrega. Em uma campanha de alcance, os espectadores podem gastar menos de um minuto com cada anúncio, então você precisa dos primeiros cinco a 10 segundos para trabalhar duro. Por outro lado, uma campanha de consideração permite um pouco mais de tempo para contar a história e gerar interesse.
A equipe de marketing da Unilever por trás da campanha de sustentabilidade da Dove focou no objetivo de conscientização ao escolher otimizações em todos os processos criativos e de produção. Os efeitos de áudio intensificados criaram um gancho poderoso nos primeiros cinco segundos do anúncio, criando suspense para prender a atenção dos espectadores. Embora algumas campanhas dependam de uma música espetacular para envolver os espectadores, a equipe Dove optou por uma faixa mais simples para que os efeitos sonoros realçassem as imagens visuais. O espectador que assistir até o final conhecerá a parceria da marca com o Rimba Collective no Sudeste Asiático.
— Nathalia Amadeu, senior global brand manager de Dove, Unilever, Nature Regeneration Project
3. Conecte-se com o público por meio da autenticidade
À medida que as pessoas exigem compromissos climáticos mais substanciais por parte das marcas, reportar resultados mensuráveis torna-se fundamental para ganhar confiança. Compreendendo isto, a equipe responsável pela campanha de sustentabilidade da Uber sabia que não bastava contar apenas uma história sobre gestão ambiental. A campanha em si teve de aderir aos princípios Ad Net Zero, inspirando-se no plano de ação de cinco passos da iniciativa para reduzir as emissões.
A equipe esperava apresentar 55 motoristas vivendo e trabalhando em nove países diferentes, mas também queria se alinhar às diretrizes de produção publicitária da Ad Net Zero. Eles capturaram todas as imagens remotamente, trabalhando com equipes criativas locais. Todos os carros usados no anúncio eram veículos elétricos; os serviços de catering durante a filmagem foram substituídos por refeições individuais. Além de transmitir a poderosa mensagem de que mais de 63 mil motoristas da Uber mudaram para veículos elétricos, a abordagem da equipe nos bastidores deu ainda mais autenticidade à mensagem.
— Einav Jacubovich, global creative director de Uber, Don't Stop Till Zero
4. Siga as dicas dos criadores
Uma maneira de adaptar a criatividade ao YouTube é observar como os criadores interagem com seus fãs mais dedicados. O conteúdo do criador é instrutivo para marcas que buscam aumentar o engajamento, desde “conteúdo conversacional” suave, mas voltado para celebridades, como Chicken Shop Date, até tomadas de “fãs profissionais” confiáveis, mas acessíveis, como as de Mina Le. Os criadores dão à cultura pop convencional um tratamento singularmente pessoal.
Adaptar elementos da cultura de vídeo à sua marca de forma a ajudar a integrá-la ao conteúdo preferido do seu público pode impulsionar o desempenho. Este também é o caso quando as marcas adotam tendências do YouTube, como o ASMR. Essas ressonâncias auditivas, visuais e narrativas com o conteúdo adjacente podem fazer com que seu anúncio pareça mais relevante para os espectadores mais exigentes, que têm mais opções do que nunca quando se trata de escolher o que assistir. Quando combinado com soluções de vídeo baseadas em IA, apelar para a estética que eles apreciam pode ajudar sua marca a fazer conexões significativas.
A campanha “Beauty (Re)Purposed” da Sephora inspirou-se em técnicas comuns de criação, como brincar com a perspectiva e quebrar a quarta parede para conectar-se de uma forma autêntica e acessível.
— Desta Raines, sustainability director de Sephora, Sephora Beauty (Re)Purposed
As marcas sempre apostaram em uma narrativa poderosa para aprofundar o relacionamento de uma marca com seu público e gerar resultados. Agora os profissionais de marketing têm a oportunidade de levar essa conexão e o impacto publicitário para o próximo nível. Apenas arranhamos a superfície do que é possível quando a IA leva a visão criativa de uma equipe a um público mais amplo e engajado, e mal podemos esperar para ver o que os profissionais de marketing e seus parceiros criativos alcançarão em seguida.
